Cuando antes eran intocables, relevantes o visibles, hoy ya no lo son. Las marcas masivas comienzan a caer en volumen y preferencias por la diversidad de los mercados y el ritmo acelerado. Cuáles son los siete paradigmas que desenmascarán la realidad de las famosas marcas.
Por Luis Montesano*
De un tiempo a esta parte las grandes marcas se enfrentan a escenarios más complejos. Las llamadas marcas mainstreams las nunca cuestionadas, las más relevantes y visibles, las que pensamos que nunca iban a “caer” hoy caen en volumen y preferencia.
Son aquellas marcas masivas que siempre y a lo largo de la historia, supusieron sociedades más homogéneas donde hay “un” tipo de mujer, “un” tipo de hombre, “un” tipo de joven, etc. Donde el deseo es más uniforme, coherente y consistente. Un mundo más predecible.
¿Pero ese mundo, sigue existiendo? Vemos una especie de fin del “main-dream”. El mundo que hoy vivimos parece mucho más diversificado, exigente, fragmentado e individual. Los consumidores cambian y se diferencian tanto entre sí que impulsan a la industria del marketing a cambiar de “consumidores de” a “perfiles” e incluso a cruzarlos por “necesidad y ocasión”.
Vivimos en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad.
Veamos 7 nuevos paradigmas que transformaron el mundo que conocíamos y que pusieron en jaque a las marcas mainstream:
Si algo tienen en común los nuevos paradigmas son: la modificación de la estructura de poder (¿Quién tiene el poder hoy?) y la ruptura de lo único (lo homogéneo y lineal). Del tener para ser (consumo y entonces SOY) se abre paso a la autoafirmación (SOY y elijo qué consumo).
¿Entonces, cuál es el desafío? El desafío es comprender que hay un nuevo escenario para desarrollar las marcas. Un mundo más exigente, impredecible, cambiante, con necesidades nuevas y consumidores cada vez más “partners”.
No se trata de un “supuesto futuro” es algo real, que pasa en este momento y que implica cambiar de brújula, repensarnos, deconstruirnos.
Un mundo en dónde aún es posible salirse de la lógica del negocio tradicional y estricta. Tener una postura más abierta y colaborativa (incluso con la competencia). Y, sobre todo, estar y generar espacios de intercambio permanente con los consumidores/ ciudadanos.
Más que gestos tomar una postura y hacer compromisos reales. Esto tiene que ser consistente, coherente, sostenido en el tiempo… va mucho más allá de una campaña publicitaria.
En síntesis, se trata de un jaque a los modelos tradicionales de hacer negocios. Es una oportunidad para adoptar nuevas lógicas para operar: escuchar más al consumidor, ampliar la oferta, tener estrategias con múltiples marcas para poder abarcar a todos los segmentos y cambiar los modelos de negocio para que finalmente haya un impacto social más fuerte.
* Director Cualitativo de Provokers, empresa miembro de CEIM- Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado-.