Por Guillermo D’Andrea* (Especial para Multitaskers)

Hacer moda hoy es una experiencia fascinante. La diversidad vigente en el Siglo XXI permite encarar nichos o corrientes diversas. La moda no es un dictamen y menos una corriente única. Las corrientes son variadas y cada vez se agregan más: indie, deportivo, vintage, clásico, profesional, emos, casual, y así sucesivamente. La diversidad es el denominador de la época, una fuerte dinámica de cambio donde una moda puede pasar pero también seguir vigente aunque no predominante, pero sobre todo una mayor estetización, un acercamiento al arte presente en el estilo de vida común, en la decoración y en el vestir que expresan estilo de vida.

Para quien se introduce en el negocio las posibilidades son múltiples, pero también los desafíos.  Acertar a la moda con anticipación de un año no es un desafío menor, encargando colecciones, apuntando a un mercado que cambia por razones específicas de corrientes de moda, pero también por fenómenos externos como la economía. Sin embargo también es verdad que el común de los mortales no circula todo el día y cada día “a la moda”. En todo caso hay una mayoría que pretende no estar demasiado fuera de tendencia, pero tampoco se anota en cuanta tendencia surge y apenas aparece. Para eso están los vanguardistas, e incluso el común de la gente puede para algunas ocasiones mostrarse más “a la moda”, pero luego retorna a la corriente prevaleciente, y siempre dentro del estilo que caracteriza a cada uno.

La diversidad es el denominador de la época, una fuerte dinámica de cambio donde una moda puede pasar pero también seguir vigente aunque no predominante.

Esto modera el desafío de la dinámica de cambio y permite apuntar al centro, aunque allí surge otro problema: ¿cómo diferenciarse si el diseño es de la corriente predominante? ¿Cómo estar a la moda si la propuesta se inscribe en un estilo generalizado? Aquí hay que volver a la esencia del marketing: uno no hace moda para todos, sino para un grupo específico, un segmento distinguible por edad, intereses, estilo de vida, poder adquisitivo, nivel de educación, identificaciones y gustos personales, que se reflejan en un nivel de calidad de texturas y materiales, una paleta de tonos y colores, y desde allí anticipar las preferencias con mejores probabilidades, tanto para lo cotidiano como para ocasiones especiales.

Escasez y tendencias

La colección deberá tener también esas proporciones: habrá un porcentaje mayor de moda cotidiana, y uno menor de vanguardia. Pero esta última porción permitirá tomarle el pulso a los cambios y mostrar que la propuesta entiende y está en la vanguardia. Aunque es clave que el volumen es limitado y su permanencia en la oferta sea limitada, respondiendo a la misma esencia de la moda: la escasez. En todo caso si le oferta vuela por el éxito, se repetirá en cantidades limitadas y cambiando algún color, textura o corte para no repetir y respetar el compromiso de la moda, que no uniforma.

Aquí, el tema se orienta a la gestión de los diseños y al inventario asociado con cada prenda. Lo ideal es maximizar la rotación del inventario, teniendo lo mínimo con reposición rápida, pero la industria no acaba de adquirir esta dinámica, y los contratos con los talleres se fijan sobre la base del volumen, y los precios varían con los costos y la inflación. Una dinámica como la propuesta requerirá negociar volumen en un plazo mayor y con precios que deberán variar sobre pautas acordadas, lo que obligará a sentar relaciones duraderas y no ocasionales.

Las colecciones limitadas de mayor vanguardia deberían tener entregas más frecuentes durante la temporada, que permitan renovar la oferta y la presentación en las tiendas. La colección principal debería tener entregas frecuentes para no acumular inventarios con los consabidos costos de mantenimiento, pero sobre todo el mayor costo de mantener mercadería equivocada en volumen o estilo, en lugar de tener de lo que los clientes demandan en más cantidad.

Hacer moda en esta época requiere seguir de cerca a los clientes y sus preferencias, tratando de adivinar lo menos posible y de maximizar la rotación del capital, trabajando en sociedad con la cadena de abastecimiento. Y aprovechar las redes sociales que permiten comunicar sin tener que pasar por medios masivos, que son efectivos cuando se apunta a mercados de mayor volumen, como son las grandes marcas, pero no para los jugadores de nicho.

* Profesor de Management, Director del Centro de Retail y Moda, del IAE Business School.