Por su bajo costo, promocionar productos y servicios a través de correo electrónico suele ser una estrategia positiva en empresas de todo tipo. Sin embargo, sin una estrategia detrás y una mala ejecución puede traer consecuencias negativas.
Por Daniel Soldan, CEO de emBlue (Especial para Mustitaskers)
Todavía nos falta mucho por aprender acerca del marketing digital y presenciaremos importantes cambios en los próximos años respecto al comportamiento de los usuarios y su “vida digital”. Los consumidores saben que quienes hacemos marketing online o plataformas en la nube contamos con datos y herramientas que nos permiten personalizar los mensajes y la comunicación. Y es lo que exigen.
Al llegar a la audiencia exacta, no solamente somos más eficientes en términos de inversión y retorno, sino también evitamos contaminar la comunicación entre la marca y el cliente enviando información poco relevante o excesiva.
El email marketing sigue siendo, después de varios años, una de las estrategias de mayor retorno de inversión que nos permite llegar siempre a la audiencia adecuada, ya que partimos de nuestra propia base de datos y con información de cada uno de nuestros clientes o usuarios.
Una de las grandes desventajas del email marketing es que es una herramienta simple, masiva y económica. Esto genera que cada vez que necesitamos comunicar, alcanzar un objetivo o lograr ventas y conversiones, la solución es enviar un email a toda la base de datos.
Sin embargo, con más de dos décadas de experiencia, seguimos cometiendo los mismos errores:
- No siempre más audiencia es más ventas y terminamos agotando las oportunidades. Quienes entienden de lo que estoy hablando, saben que, con un poco de tiempo y las herramientas adecuadas, podemos aprovechar dos características fundamentales que son la segmentación y la personalización.
- Segmentar no se trata de separar, hombres y mujeres, niños de adultos. Debemos conocer los intereses de nuestros consumidores, los gustos y el contexto. Si no es un dato con el que ya contamos, podemos obtenerlo a través de analizar el comportamiento en las futuras comunicaciones.
- Tocar en el momento adecuado. El email marketing tiene la ventaja de que puedo contactar a mi audiencia cuando yo lo deseo. Pero aprender que momento es el más oportuno es parte de la segmentación. Los mensajes transaccionales se basan en disparar mensajes según cambios en las características del usuario o en acciones que el mismo realiza, también llamados triggers.
- ¿Cuál es el mejor día y hora para enviar emails? No hay una respuesta universal, debemos aprender de nuestro negocio y de la reacción de nuestros consumidores para afinar estos puntos. Más del 45% de las personas lee los emails desde smartphones y aquí es donde se maximiza la necesidad de llegar en el momento justo o ser ‘eliminado’.
- El Open Rate (OR o “tasa de lectura”) no determina el éxito de mis campañas. Debemos poner todas las variables en el contexto de nuestra comunicación. Si mi frecuencia de contacto es alta, por ejemplo, más de tres veces a la semana, no puedo promediar el OR sino que debemos hacer un reporte cruzado por usuario/tiempo y tomar un OR semanal o mensual.
- Un ‘Hola Juan’ en el asunto no es personalizar el mensaje. El destinatario debe sentir que el mensaje fue escrito para él. Utilizar variables como última fecha de contacto/compra, remitente o ejecutivo, temas según la instancia en el ciclo de vida de la compra o relación son elementos que hacen una personalización real.
- Tratar de no abordar estrategias desesperadas o canales por separados. Cada canal de comunicación o touchpoint (redes sociales, email, apps, site, etc.) tiene características propias. No siempre se puede abordar una estrategia omnicanal por cuestiones de tiempo y presupuesto, es mejor elegir, perseverar y aprender sobre una que tratar de estar en todos lados a la vez.
- No medir números aislados. Como en el ejemplo del OR, no podemos determinar el éxito o fracaso de una acción basándonos en un número o ratio. Debemos agrupar nuestras acciones en una campaña completa y analizar variables tales como audiencia que participó vs. veces contactada, desde que dispositivo abrió por primera vez el mensaje, engagement del contacto a lo largo de la campaña, nuevos contactos o usuarios activados.
El secreto del email marketing esta en acertar en la frecuencia, segmentación y contenido de nuestras acciones. Para cada industria y negocio es diferente, y se logra al combinar la personalización, los mensajes transaccionales, las acciones masivas y un contenido relevante. Esto lleva algo de tiempo, y resulta fundamental contar con una herramienta que nos permita ordenar y conocer a nuestros contactos de manera de optimizar los esfuerzos de marketing y comunicación aprendiendo de su comportamiento.
