Por Mariano Aguirre Littvik, Director de BE THERE* (Exclusiva para Multitaskers)

En góndolas y vidrieras argentinas conviven productos nacionales e importados, y si bien la oferta parece interminable en términos cuantitativos, la tendencia es que haya muchas opciones pero cada vez más parecidas entre sí. Frente a ese escenario, ¿cómo hace una marca local para diferenciarse?

Aunque la primera tentación podría ser concentrarse sólo en la imagen, hoy es claro que la reputación es un factor importante pero insuficiente, porque los consumidores están cada vez más informados y conscientes de lo que quieren. La clave, entonces, es el servicio de atención.

Un buen perfil puede atraer clientes pero no hacer que regresen. La fidelidad a una marca se define por la experiencia personal en el trato directo. Hay que hacer hincapié en trabajar la sinergia entre todos los elementos que conforman la estrategia global de una compañía. ¿En qué consiste? Aplicar los recursos del marketing para generar buena reputación logrando que lo que se comunica en el punto de venta esté alineado a esos mensajes.

A nivel social y cultural, las nuevas plataformas de comunicación hacen que las personas requieran cada vez menos intermediarios y sean ellas mismas las que van en búsqueda de lo quieren. De cara a esta realidad, el diagnóstico es unánime: la forma de impactar sobre los clientes es a través de la relación directa y la experiencia propia con la marca.

Los aspectos más importantes que hay que tener en cuenta para que el punto de venta refleje la imagen de la marca y produzca una percepción positiva en el consumidor son imagen e infraestructura, ambientación, imagen del personal, manera de exhibir los productos y servicio.
La imagen e infraestructura están dadas por todo aquello que el cliente percibe antes de entrar a un local: vereda, exterior, vidriera, layout y playa de estacionamiento si hubiese. La ambientación, por su parte, se define por la decoración, aromas, música e iluminación.

Asimismo, la imagen del personal cumple un rol fundamental, por eso, es importante que el uniforme y la apariencia de los empleados que tienen contacto con los consumidores sean cuidadosamente definidos, ya que esto refleja de manera directa cómo es una empresa. La forma de exhibir los productos también apuntala este proceso: orden, limpieza y prolijidad son muy valorados por los consumidores. Por último, el servicio es la cualidad más significativa. Comprende la atención que recibe el cliente al entrar, consultar, efectuar una compra y retirarse, siendo factores diferenciales esenciales que inclinan la balanza para que una firma sea considerada primera opción por los usuarios. 

¿Cómo se miden estos elementos? La herramienta de mystery shopping 100% filmado es la más efectiva para calificar objetivamente cuestiones blandas, actitudinales y el comportamiento de la fuerza de venta: cómo se recibe al cliente, el asesoramiento que se le brinda, cómo se cierra la venta, cómo atienden en caja, qué beneficios se le presentan. A modo de complemento, la consultora sugiere la implementación simultánea de la supervisión operativa, que analiza variables duras del negocio que un cliente oculto no alcanza a medir, e implican que un auditor se presente sorpresivamente y releve cuestiones como que la mercadería tenga exhibido su precio, que se respete el diseño y los colores dispuestos por la marca, la correcta distribución de productos en la vidriera, limpieza, habilitaciones, etc. 

Imagen + servicio + percepción del punto de venta son piezas indispensables en la construcción de una imagen de marca sostenible y rentable en el tiempo. Ninguno de los componentes aislados determina por sí solo la imagen que el cliente construye de una marca en su totalidad. Por eso, independientemente de las inversiones publicitarias, es elemental ordenar la comunicación de adentro hacia afuera para que los objetivos internos se reflejen en el servicio prestado a nivel integral.  

*consultora argentina que implementa la herramienta de mystery shopping