Por Laura Ivaldi, socia de IM Consumer Intelligence * 

Por estos días en los que los se habla y se buscan los precios esenciales, los cuidados, el ahora 12 y cualquier promoción que baje el monto del ticket de la compra cotidiana, el supermercado en cualquiera de sus formas y tamaños es centro de atención mediática también por un nuevo tema, la discusión en torno a la ley de Góndolas.

La Ley de Góndolas que se está tratando -con postergaciones- en comisiones de Defensa del Consumidor busca llevar la ley al recinto en Diputados y presenta propuestas para fortalecer la competencia, evitando la concentración en marcas líderes. Cada uno de los proyectos que se están debatiendo proponen, en mayor o menor medida, reducir el espacio total que ocupa cada empresa con la exhibición de todas sus marcas y la inclusión además, de productos que hoy no se encuentran en las grandes superficies fabricados por pequeños y medianos productores. Asimismo busca reducir los plazos de pago de los supermercadistas a proveedores.

La iniciativa a priori significa un intento de evitar que pocas marcas sean las que están a mano a la hora de elegir y que sean esas mismas pocas las que definen el precio de la categoría. Sin lugar a duda fomenta una competencia más transparente en favor del bolsillo del consumidor. No obstante lograr la implementación y el cumplimiento de la misma más allá de la forma que adopte el proyecto final, es complejo y no solo por las leyes del management y las reglas de los negocios, sino también por las características de los consumidores.

Cuando uno avanza por cada pasillo del supermercado se encuentra frente a propuestas de productos de distintas marcas. El espacio que es ocupado por cada marca es directamente proporcional a lo que cada una de ellas vende, es decir es representativo de la participación de mercado de cada empresa o marca que comercializa. Inclusive la posición en torno a la altura de la góndola (ojos, manos, pies) es negociada y cuando la marca es de las más vendidas tiene mejor posición para el convenio con el retail.

El supermercadista busca optimizar al máximo la rentabilidad de cada cm2 de la superficie de venta por ende claramente va a exhibir aquello que se venda más y, esto está ligado a todo lo que una marca hace para volverse visible a los ojos de los consumidores empezando por la publicidad y cualquier otra táctica de comunicación. Acá un primer motivo que vuelve compleja la implementación de esta ley.

Un segundo elemento que la dificulta es la capacidad de las empresas medianas y pequeñas que hoy no comercializan en estos canales para poder sostener el volumen que requiere una cadena de supermercados para abastecer todas sus bocas y los plazos de pago (aún cuando se cumplan los 90 días máximos que se plantean en la propuesta de legislación).

Otro aspecto a considerar es el comportamiento de consumo. Los argentinos en general somos propensos a comprar primeras marcas o por lo pronto, aquellas nos brindan mayor seguridad. En épocas de crisis sin duda se empiezan a escoger segundas y hasta terceras marcas pero luego cuando la cuestión económica tiende a equilibrarse volvemos a elegir entre aquellas que contaban con nuestra preferencia. Una muestra clara está en el crecimiento de las marcas propias de los retails que aún cuando cuentan con todo el fomento que cada supermercado hace de ellas aumentan en participación, pero no igualan a la primeras marcas.

Como consumidores estamos influenciados por factores culturales, familiares, sociales inclusive por los grupos a los que pertenecemos, el estatus, los ingresos y otras variables y, la forma en la que elegimos una marca o la otra, es resultado de todas esas interacciones. No se trata simplemente de las cosas que nos ponen delante entre las cuáles elegir. Frente a la pregunta ¿Por qué suben los precios? la respuesta es sencilla: porque hay múltiples categorías que tienen una demanda inelástica y las seguimos comprando aún cuando sube el precio. Y si bien es cierto que hoy buscamos más porque los recursos son mucho más limitados, cambiar estas tradiciones podría llevar mucho tiempo, el mismo tiempo que le lleva a cualquier marca nueva posicionarse con bajo capital para difusión.

La ley cuenta con el antecedente de su implementación en Ecuador años atrás y técnicamente ha sido exitosa en cuanto a equiparar en algunas categorías competidores: Ha servido también para detener el incremento en la inflación no obstante, hay que considerar siempre aspectos diferenciales de lo cultural. Algo que funciona con éxito en una sociedad puede no resultar igual en otra.

Por último la puesta en marcha de una legislación de estas características implica una etapa de altísima supervisión y control y, en el contexto que tenemos hoy los argentinos, esta es una dificultad más que si la ley se sanciona deberá derribar para su correcto cumplimiento.

* Columna escrita en conjunto con Nancy Maltagliatti, socia de IM Consumer Intelligence.