Hay momentos que las marcas deben dejar de mirarse el ombligo para ampliar la periferia de su mirada. Entre todos ellos, debe haber un buen instante para conocer e indagar por los consumidores que son, en definitiva, los que dirigen el negocio. Con el objetivo de compartir cómo actúan los consumidores en la actualidad, Multitaskers resume "Pulso Social", un estudio realizado por la consultora CCR. Titulado “Sangre, sudor y lágrimas”, la investigación combina metodologías cuali-cuantitativas e información de auditoría, análisis de agenda de medios, de comunicación publicitaria y tendencias globales.
El estudio, posee tres módulos, denominados “el Consumidor y su visión del Mundo”, “Argentina y el Humor Social” y “el consumo”. Este último, además de referirse a la Evolución del Poder adquisitivo, Capacidad de Ahorro, Estrategias de consumo en general y por Familia de productos, también hace referencia en los hábitos de compra, canales elegidos, razones de elección de los retails, características del consumo segmentado por NSE, marcas propias por familia de productos, entre otras.
1. Cómo compran
A la hora de hablar de cómo compran, el estudio relata que hoy, los argentinos, tiene la certeza de un ajuste en su consumo o sabe que algo va a resignar, pero la pregunta que surge es ¿cómo lo hacen? Sobre las formas de proceder, que varían según los ciclos de vida y nivel social del shopper, explica que los consumidores priorizan el qué al cómo o al dónde. Sobre qué comprar, por ejemplo, remarca que ya saben cuál es su canasta básica y no quiere seguir resignando. Por otro lado, sobre cómo compran sostiene que invierten esfuerzo en planificar, ejecutar estrategias, probar marcas, resignar calidad, buscar ofertas y hacer de todo en su esfuerzo por no reducir la canasta y en cuanto a dónde, afirma que se cuestiona la fidelidad a canales, compra en banderas y formatos que antes rechazaba, se traslada.
2. Fidelidad finita
La confianza del consumidor es uno de los valores que más buscan las empresas para poder generar fidelidad y vínculo fructífero. Con respecto al tema, el estudio cuenta que la decisión de serle infiel a las marcas es “frente al fleje de precios”, es decir que, cuando evalúan que una marca/producto “se pasó ya con el aumento”, es cuando miran al costado y evalúan la posibilidad de cambiarla. Más allá del producto, se destaca que la infidelidad mayor de los usuarios está en los canales de compra y los supermercados.
3. No despilfarro
“No derroches para que no te abrochen”. Con esta frase, el trabajo muestra cómo el impacto de la disminución del poder adquisitivo en la gente se refleja en el accionar del consumidor ya que se intenta no solo conservar la canasta de productos de consumo masivo, sino más bien restringir en los grandes gastos. Entre los movimientos disponibles que reflejan lo dicho, están, por ejemplo, aumentar los canales de compra, aprovechar las ofertas y promociones, ir a lugares que antes no iban, recortar lo innecesario, cambiar de marcas o probar marcas propias.
Por otra parte, el impacto de la disminución del poder adquisitivo en la gente aumenta las posibilidades y la creencia de la teoría de no despilfarrar, cuyo punto principal se basa en no achicar más la canasta y no desaprovechar nada. Esto, explica Pulso Social, implica compras ajustadas a las necesidades, sobre todo en productos frescos que pueden ponerse en mal estado.
El caso más mencionado es el de las frutas, no se “dejan tentar” por la oferta de 2 kilos y prefieren comprar sólo el medio que seguro van a consumir. Este comportamiento, a su vez, con menor impacto en productos no perecederos, “se traslada al resto de los consumos, en donde no solo se compra racionalmente sino también se consume racionalmente.
4. Shopper atento
Estas modificaciones en el consumidor argentino lo transforman en un ser más racional a la hora de ir de compras. Este cambio, debe ser atendido por las marcas que deben identificar sus conductas ya que, de acuerdo al estudio, “la ventana de oportunidad en cambio de marcas se abre con mayor facilidad”. Es por eso que el estudio de Pulso Social propone una serie de acciones para que las empresas puedan, en base a la observación, realizar efectivas estrategias. Entre las que destacan son:
- No consume en automático.
- La ventana de oportunidad en cambio de marcas se abre con mayor facilidad.
- Presta atención en góndola aumenta la conducta de exploración de marcas y productos.
- Tiene mayor conciencia de lo que gasta.
- Sigue “bailando al ritmo de las ofertas” porque la racionalidad así lo indica.
- Aumenta la permeabilidad a la prueba de marcas y productos.
- Reduce sus “pretensiones aspiracionales” y aumenta la predisposición a la adopción de B brands.
- La ventana de oportunidad en cambio de marcas se abre con mayor facilidad.
- Los lazos de fidelidad se tornan más lábiles y los factores supra funcionales pueden ser cuestionados con mayor facilidad por el shopper
- El componente económico acentúa su protagonismo en las ecuaciones de decisión.
