No siempre el shopping es la mejor estrategia para expandirse. Diversos casos de grandes marcas en la Argentina demostraron que las ventas pueden crecer por fuera de los grandes centros comerciales. Multitaskers consultó a diversos especialistas para saber cuándo conviene elegir alguna de las alternativas. ¿Qué pasa con las pequeñas marcas? Según los expertos, a pesar de los altos costos, su presencia en los principales centros comerciales fortalece la imagen.
“Las marcas ya posicionadas en el mercado no dependen de estar en los shoppings. Varias comenzaron a migrar a nuevas zonas o a los alrededores de los centros comerciales”, detalla Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, quien remarca que esta tendencia lleva a otra: el crecimiento de los shoppings a cielo abierto.
Una de las experiencias que sirve para graficar esta situación es la de Café Martínez, que protagonizó un gran crecimiento en los últimos ocho años, evitando los centros comerciales. En el mismo sentido, Cardón cerró su local en Galerías Pacífico para mudarse a Diagonal Norte y aumentó sus ventas.
Esta migración de las grandes marcas para los expertos se debe a la rentabilidad: “Es baja en los shoppings dado los altos costos que tienen, a tal punto que no son aptos para que operen franquicias”, afirma Secades, antes de aclarar que puede haber salvedades.
Pequeñas marcas
En cambio, tal como explican los especialistas, es distinta la situación para las nuevas firmas. “Los shoppings son imprescindibles para posicionar marcas nuevas o en los casos en que las casas matrices exigen la presencia en los mismos, como sucede con los locales de indumentaria", asegura Secades.
Para él, a la hora de analizar los costos de cada localización es importante considerar no sólo la renta sino el valor de la operación total: instalación, expensas, tasas e impuestos, costos de marketing y acciones de promoción para luego compararlo con los resultados.
Domingo Speranza, presidente de Newmark Grubb de Buenos Aires Corporate Real Estate (BACRE), compañía que brinda soluciones y servicios inmobiliarios a empresas, inversores y desarrollistas, agrega que estas elecciones varían según el tipo de empresa, nicho y estrategia.
Por eso, según el director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, depende de cada caso: “Hay industrias es las que hay locaciones que son para formar imagen, aunque la renta sea baja o nula por el concepto de la presencia y la publicidad. Este tipo de locales normalmente son los insignia de las marcas (flagship store)".
Otras experiencias
Tal como aclara Speranza, evitar los centros comerciales no es una tendencia para todos los sectores: “Hay lista de espera de empresas en algunos centros comerciales para poder entrar”.
Es que hay ciertas marcas que sólo se ven en centros comerciales y en particular en ciertos shoppings para diferenciarse. Algunos rubros del mercado interesantes para destacar son las firmas de ropa que se originaron en zonas más alternativas. Uno de los casos es Palermo Soho, "que hoy es un fuerte referente en los centros comerciales de mayor poder adquisitivo", completa el presidente de Newmark Grubb de BACRE .
Por su parte, están los gimnasios y cadenas de peluquerías, que históricamente trabajaban en locales a la calle: “Hoy se incorporan a los shoppings con gran éxito, generando un cambio de hábito para clientes y para la empresa que dejó de tener días de descanso o cerrados para abrir toda la semana con una gran exposición y logística de funcionamiento, provisión y estructura de costos diferente”.
También es válido analizar las cadenas de cafés o comidas rápidas, cuya presencia en el centro comercial es para el retailer complementaria y de posicionamiento de marca respecto de la vía pública "donde la experiencia de tomar un café, charlar con amigos, o simplemente leer el diario hace al negocio", especifica Domingo Speranza. En conclusión, cada experiencia depende del tipo de negocio.
