Parece ser que el producto en sí mismo ya no es lo primordial para los consumidores. Las marcas deberán hacer mucho más que ofrecer un servicio. Generar confianza y proveer experiencia también será fundamental para obtener la fidelidad y el vínculo deseado. Para eso, deberán trabajar y mucho, ya que los números son poco alentadores para compañías de los distintos sectores.
Según un estudio realizado por la Consultora Kantar, más de la mitad de los encuestado (54%) afirma que las marcas no se preocupan por brindarle una buena experiencia como consumidor. Si esto es poco, también confirman que existe una predisposición a cambiar de proveedor o dar de baja servicios de tecnología, comunicación, seguros y bancos. Según otro estudio de la Divisón Insights de Kantar, 2 de cada 3 argentinos (64%) redujo o suspendió algún servicio, cuando en diciembre lo había hecho un 55%.
En este panorama será la experiencia al cliente lo que diferenciará a las marcas. Pero ¿qué se entiende por experiencia al cliente? Para Alberto Wilensky, especialista en Marketing Estratégico y Branding, dicho concepto, incluido en la tendencia global del marketing experiencial, consiste en que las marcas “buscan cada vez más alcanzar una satisfacción plena e integral de las necesidades y deseos de sus consumidores o usuarios”. Sumado a esto, agrega en su entrevista con Multitaskers, el sitio de American Express para sus clientes Pymes, que la experiencia también es un concepto “vivencial” que abarca “desde dimensiones simbólicas como el ideal de producto o servicio y el Brand Image, hasta dimensiones físicas como los sentidos o aspectos pragmáticos como la funcionalidad y la practicidad”.
Causas y consecuencias
Antes de proponer las claves para crear una buena experiencia, es importante remarcar cuáles son las causas por las cuales los consumidores desconfían de las marcas y cuáles son las consecuencias, más allá de la baja del servicio. Para Valeria Forwe, Sr Consultant de División Insights de Kantar, afirma que la principal causa está en que algunas marcas “rompen con los contratos fundacionales, es decir, la promesa básica de marca”. Esto, sostiene la ejecutiva, se da con mayor frecuencia en los casos que “dejan de ofrecer experiencias más profundas, cautivadoras y significativas”.
Por su parte, Wilensky, también Director de AW/Grupo Estratégico de Negocios, sostiene que existe una importante desconfianza en todo lo relativo a “la transparencia en el proceso de facturación y cobro”, así como por “precios diferenciales para una similar prestación ante diferentes clientes, o promociones que generan una diferencia entre clientes y ‘nuevos’ clientes”. Sobre las consecuencias, el experto remarca que, más allá de la baja de servicio, un aspecto clave y quizá el más importante, es la “campaña negativa” que cada consumidor “defraudado” podría iniciar. Esto, remarca, puede dañar la reputación marcaria “a través del ‘word of mouth’ con familiares y amigos o las ‘denuncias’ a todo el mercado a través de medios o redes sociales”.
Crear experiencias memorables
La gran pregunta ahora es: ¿cómo pueden mejorar las marcas la experiencia de sus clientes? Mariela Jáuregui, directora de Customer Experience Domain de División Insights de Kantar, explica que, en línea con lo anterior, las empresas mejoran su experiencia de marca en tanto “se focalicen en el motivo por el que sus clientes habían conectado inicialmente con su promesa de marca, y se basen en él para desarrollar el estilo de sus comunicaciones, su oferta y su experiencia”. Asimismo, pone foco en los empleados y afirma que ellos son “un elemento crítico a la hora de ofrecer una experiencia excepcional en sintonía con el espíritu de la empresa”, ya desde el personal de las oficinas hasta el desarrollo de productos y procesos.
Por su lado, el especialista en Marketing Estratégico y Branding sostiene que las marcas pueden mejorar “las múltiples dimensiones” que componen la experiencia total de los clientes. Es decir, que las empresas deberían “potenciar su promesa simbólica y su discurso comunicacional, mejorar su percepción sensorial en términos de colores y diseños, aromas, sabores, texturas e incluso sonoridad”. Además de esto, Wilensky hace referencia a la relevancia que tiene también la “presencia” marcaria ante el cliente, “a partir de activaciones que sitúen a la marca cerca en tiempo y lugar de la vida cotidiana de su segmento, involucrando la totalidad sensorial del sujeto”.
Como cierre, el autor de “La Promesa de la Marca”, ofrece unos ejemplos de experiencias que suman la confianza y la fidelidad de un cliente que hoy, mira a las marcas de reojo:
"Como ejemplos de este camino es posible comentar casos tales como marcas de alimentos que brindan la posibilidad que las consumidoras cocinen sus productos junto a reconocidos cocineros. Editoriales y librerías que le permiten a sus lectores escuchar de la propia voz del autor, el texto de su libro. El caso de brockers inmobiliarios que le ofrecen a sus clientes tanto la posibilidad de recorrer virtualmente una propiedad desde su propio hogar, como disponer de un showroom in situ para vivenciar la luminosidad y las medidas de cada uno de los ambientes”.
Las marcas ya saben, según el estudio de Kantar, que el 90% de las personas, priorizan las experiencias por sobre las posesiones en su vida personal. Ahora, es tarea de ponerse en acción y cumplir su cometido (y lo prometido).
