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Erling Persson y la creación de H&M, el impulsor de la ´moda rápida´

Su vínculo con la moda llegó a sus 30 años y de casualidad, luego de un viaje de negocios que nada tenía que ver con la indumentaria. Así nació la marca que hoy tiene presencia en América, Europa y Asia. De Suecia al mundo sin escalas. Su historia y evolución en el tiempo.

Erling Persson y la creación de H&M, el impulsor de la ´moda rápida´

Erling Persson fue quien sembró la semilla de lo que hoy en día es H&M, negocio que luego de su fallecimiento continuó su hijo Stefan. Todo comenzó en un viaje de negocios, cuando todavía trabajaba como comerciante en la ciudad de Vasteras, en Suecia. Al otro lado del Atlántico, en los Estados Unidos y mientras recorría sus calles; descubrió un nuevo tipo de tiendas de ropa que hasta el momento no había visto y que llamó poderosamente su atención: establecimientos con grandes volúmenes de ventas que mantenían precios muy bajos, como los casos de Barneys y Macy´s.

Después de valorar la experiencia y concluir en que significaba una gran oportunidad de negocio, Persson regresó a Suecia decidido a montar algo similar, lo que se denomina como locales de Fast Fashion: un fenómeno de producción y consumo masivo que se incrementa a la misma velocidad a la que las tendencias van sufriendo modificaciones. A su vez, es un modelo de consumo en el que el tiempo de vida de cada prenda es realmente corto.

Lo cierto es que nunca le fascinó la moda, pero entendió muy bien cómo iba a funcionar su industria a finales del siglo XX.  La empresa marcó sus humildes comienzos con una sencilla tienda de ropa para mujer llamada Hennes, que en sueco significa “Suya”. Erling diseñó el logotipo por sí mismo, utilizando la misma fuente con la que, más tarde, la abreviatura H&M se haría famosa. 

Durante las décadas de los 50 y 60, Persson trabajó para expandir su marca por el país sueco, como un primer paso para acometer la salida de su negocio al exterior. Con el objetivo en mente y sin darse por vencido, logró establecer la empresa por primera vez en el extranjero en 1964, en Noruega.

Hennes y Mauritz

Para el año 1968, la compañía intentaba situarse en Estocolmo, por lo que decidió comprar una armería llamada Mauritz Widforss, situada en el centro de la capital sueca. La particularidad de este sitio fue que incluía una colección de ropa para hombres, y Erling no desaprovechó su oportunidad. A partir de allí, la compañía se llamó Hennes y Mauritz; palabras cuyas iniciales hoy son la identidad de la marca. En el 75 se lanzó a la comercialización de cosméticos, eligiendo a Anni-Frid Lyngstad, miembro de ABBA (grupo musical), para que sea la primera celebridad que patrocinara estos nuevos productos. Al mismo tiempo, Erling experimentaba el éxito de nuevas colecciones para niños y bebés. En 1980 incorporaron a sus sistemas de ventas una fórmula que incrementaría el volumen de negocio en gran medida, con la compra de la empresa de venta por correo Rowells.

En 1982, su hijo Stefan Persson, asumió el cargo de CEO de la compañía. Bajo su administración llegó una etapa mega exitosa, donde por la década del noventa se vieron a las supermodelos icónicas del mundo como Cindy Crawford, Naomi Campbell y Linda Evangelista; al frente de sus campañas. Con tan sólo 35 años se hizo cargo de la situación y convirtió la marca en un fenómeno global; profundizando su expansión a Reino Unido, Suiza, Alemania y Holanda. Incluso, cuando Stefan apenas se inició, no se negaba a hacer tareas de baja categoría, lo que demostraba sus ganas de aprender y conocer la totalidad del negocio.

H&M entró en el nuevo mileno marcando otro hito importante: la apertura de la primera tienda fuera de Europa. La ciudad de Nueva York fue la primera metrópolis no europea en albergar una tienda insignia de la firma, ubicada en la Quinta Avenida para competir directamente con muchas marcas de lujo que dominaban el renombrado distrito comercial, así como otras de moda rápida populares y competitivas.

A él, junto con la asistencia de la asesora creativa Margaret van den Bosh, se le debe algo que en siglo XX era algo impensado: la colaboración de la moda rápida con diseñadores y firmas de lujo. Karl Lagerfeld, en 2004, fue el primero; y Balmain el más reciente.  El objetivo era presentar colecciones de edición limitada en las que los creadores de moda superestrellas pudieran producir piezas de alta calidad, pero se vendieran a precios económicos. El cobranding ha sido una historia de éxito rotundo, tanto para los consumidores, que por fin podían adquirir lujo a precios bajos; como para las compañías involucradas, a juzgar por las ventas y por la cantidad de prendas que circulaban por las tiendas ante cada nuevo lanzamiento.

Consciencia ambiental

En 2007, Stefan abrió las puertas del mercado asiático, instalando las primeras tiendas en Hong Kong y Shanghai. En un intento de reducir el impacto perjudicial de la producción de prendas de vestir en el medio ambiente, H&M tomó la iniciativa de producir una gama completa de prendas fabricadas exclusivamente con materiales reciclables o sostenibles en 2010, denominadas como H&M Conscious.

El compromiso ecológico continuó con su programa de recolección de prendas usadas que se inició en 2013: los compradores que donan o regalan su ropa usada a cualquier punto de venta de la firma son recompensados con vales de descuentos. Las prendas se procesan y reciclan, con el fin de alcanzar una economía sin desperdicios.

No hagas negocios sin ella