La familia Schultz se quedó sin ingresos cuando el pequeño Howard tenía 7 años, edad suficiente para recordar las peripecias vividas para subsistir. Su padre trabajaba como conductor de camiones repartiendo pañales cuando se rompió un tobillo, infortunio que él y su familia tuvieron que afrontar sin asistencia social, seguro de salud ni compensación económica. Corría el 1960, año no muy bien recordado por la familia, la cual quería que Howard aprovechara sus habilidades en los deportes y así financiar su beca universitaria.

Sucedía que el deporte no era un incentivo adecuado para Howard. Sí, lo iba a dejar, pero para ello debía hallar otras actividades que lo compensaran económicamente para seguir en carrera. Una combinación de préstamos estudiantiles, ayuda de sus padres, empleos como camarero y hasta la venta de su propia sangre le sirvieron para ello. En 1975, tras finalizar sus estudios en la Northern Michigan University, comenzó dando sus primeros pasos profesionales como aprendiz en el departamento de ventas de Xerox, hoy liderada por Ursula Burns. Este empleo le sirvió de base para pasar a formar parte de Hammarsplast, empresa abocada a los componentes plásticos, donde llegaría a progresar profesionalmente, ascendiendo a vicepresidente y gerente en el liderazgo de equipos de vendedores en Nueva York.

Howard Schultz no fue fundador de Starbucks. La empresa ya había nacido en 1971 en el icónico mercado de Pike Place en Seattle, Washington y se trataba de una pequeña tienda de venta de cafés gourmet. Gracias a la empresa donde se desempeñaba como ejecutivo, Schultz conoció a los fundadores de Starbucks que, en aquellos tiempos, contaba con apenas 3 tiendas. Con convicción, Howard de 29 años, influenció a sus fundadores para que lo hicieran formar parte de la empresa como director de operaciones, ventas y marketing.

Determinación y visión

En 1982, el joven visionario se inició en el negocio del café, donde tuvo la oportunidad de visitar Italia y el café expreso. Detrás de este último, una cultura milenaria y de culto en el continente europeo. Toda la mística que giraba en torno al café fue lo que impulsó al director de marketing a querer replicarla en EE.UU. ¿Cómo lo haría? A través de sus tiendas a cargo. Cuando relata este pasaje en su autobiografía: “Mi conclusión fue que no solamente serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”.

La cultura americana cedería a las innovaciones antes que sus socios, quienes tenían ideas más conservadoras y de nicho. Frustrado por no poder compartir sus ideas para impulsar el negocio, Schultz deja Starbucks para crear su propia empresa de café llamada Il Giornale. La búsqueda de financiamiento fue una verdadera odisea por la cantidad de personas que visitó –más de 242, de las cuales la gran mayoría se negaron a invertir- para finalmente recaudar 1,6 millones de dólares. Los dos años empleados en las tiendas Il Giornale le dieron el poder de compra que tanto anhelaba para hacerse dueño, en 1987, de las 6 tiendas Starbucks y con ellas los derechos Starbucks por 3,8 millones de dólares, convertirse en CEO y hacer realidad sus proyecciones.

Construyendo una marca

Atractivos diseños de interiores acompañados de una serie de productos ligados a la tradición europea concibieron una identidad de marca que muy pronto sería replicada, no solo en EEUU, sino también en el mundo. Hacer sentir a la gente como en casa fue un concepto fácilmente replicable. La compañía consiguió abrir 165 tiendas, contexto ideal para cotizar en bolsa, únicamente con 93 millones en ingresos anuales. Para el año 2000, Starbucks contaba con un total de 3.500 establecimientos y más de 2.200 millones en ingresos anuales.

El ritmo vertiginoso de crecimiento duplicó el número de tiendas en EE.UU, pero como suele pasar en los ciclos económicos, la crisis del 2008 desencadenó una serie de factores que pusieron a la compañía de Schultz en aprietos y quedando al borde de la quiebra. La templanza del CEO se puso en práctica una vez más y las puertas de Starbucks se cerraron para sus empleados. Una serie de capacitaciones a nivel mundial, concientizando sobre la importancia que tenía la atención al cliente en el éxito del negocio, fue un revés que se tradujo en ganancias triplicadas.

El compromiso de Howard Schultz con sus empleados se ve reflejado en las acciones y políticas de la empresa. Por ejemplo, cuando visita una de sus más de 24.000 tiendas, trata de “socios”, a sus empleados; la empresa se hace cargo de las matrículas universitarias de sus “socios” y tiene planes de contratación con más de 10.000 veteranos de guerra hasta 2018. Este tipo de iniciativas le han otorgado valor a la figura del CEO. Sin embargo, él pareciera comprender, a través de las siguientes frases de qué manera construir un imperio:

1. "En la vida, podés culpar a un montón de gente y revolcarte en la autocompasión, o agarrarte a ti mismo y decirte: 'tengo que ser responsable de mí mismo'". 
2. "Las grandes oportunidades pueden surgir y han surgido durante los tiempos económicamente difíciles".
3. "Usá experiencias auténticas para inspirar. Sé fiel a tus valores, que son tu fundamento".
4. "No vendemos café sino experiencias maravillosas"
5. "Un gran negocio tiene que tener conciencia. Debes saber quién eres y quién no eres".
6. "Crece con disciplina. Balancea tu intuición con rigor. Innova alrededor del núcleo. No aceptes el status quo. Encuentra nuevas formas de ver. Nunca esperes la bala de plata. Ensucia tus manos. Escucha con empatía y comunica con transparencia".

Anibal Parera