Pablo necesita una computadora. Mientras camina por la calle observa un cartel con la publicidad de una laptop, pero sigue. Luego de unos días, ve que un personaje público reconocido que “sigue” en su red social, recomienda una marca. Tras pensar y ver más detalles sobre la misma, la compra. 

La creciente magnitud de los social media y, como consecuencia, la llegada a públicos diversos que trasciende fronteras ha conllevado a que los influencers se conviertan en estrategia de marketing para las marcas. Estos personajes (celebrities o no) que, por una razón u otra, poseen muchos seguidores, son elegidos con detenimiento por las marcas para mostrar sus respectivos productos y servicios. Estudiando su público y analizando sus mensajes, se convierten en grandes referentes para atraer a los usuarios. Multitaskers conversó con especialistas en el tema que dieron su opinión al respecto. 

Para entender el fenómeno, es importante comprender su origen. Para comenzar, Sergio Teubal, fundador de Orishinal, una agencia que relaciona a las marcas con estas figuras, entiende que hay que hacer una diferenciación entre el celebrity que tiene influencia y un influencer de las redes. 

Sobre los primeros, remarca que siempre fueron los recomendadores, los formadores de opinión o “personas influyentes en sus propias áreas temáticas, como medicina, economía, entre otros”. Para el caso de los influencers de las redes sociales, señala que se han ido escalando en los últimos cuatro años y que, en el último año, las marcas y los que hacen el trabajo de creatividad y estrategias con ellos están “masterizando la forma y el lenguaje”. 

Por qué elegirlos

Una buena selección de estos personajes les traerá a las empresas un gran número de beneficios que van más allá de lo económico. Por ejemplo, Mariano Tato, el director de Becom1, agencia de publicidad especializada en el marketing digital, explica que el mayor provecho estará en la “instalación instantánea de la reputación del producto o servicio, la precisa segmentación de las audiencias y la bajada del mensaje en forma natural que hace el influencer”. Por otra parte, suma otras dos cuestiones relevantes: “las acciones, impacto y desvíos se pueden medir con exactitud y las campañas son comparativamente más efectivas y más baratas que en los medios tradicionales”.

Sumado a todo esto, Teubal va a sumar que los mejores resultados se obtienen si “se dedica el tiempo a hacer estrategia y se determina bien que objetivos queres alcanzar”. Estos últimos, son los que determinarán qué influencer será el indicado y qué tipo de mensaje se ofrecerá a la audiencia. Entre ellos, el CEO de Orishinal las menciona:

• Para que una campaña del offline (graficas tv) tenga más alcance (amplificación).
• Construir credibilidad alrededor de tu marca (lealtad): “Los influencers son recomendadores muy creíbles. Ellos se cuidan mucho de no recomendar cosas que no están de acuerdo y es por eso que sus fans los siguen”, resalta.
• Alcanzar nuevas audiencias e impactar a tus clientes fuera de tu alcance general y bien segmentado. 
• Para crear contenidos innovadores, con una mirada distinta para tus redes. “Cuando queres que tus clientes se acerquen a una compra (conversion)”. 
• Generar conocimiento sobre tu marca o producto.

Pasito a pasito

Luego de planificar estos puntos y objetivos es importante llevar adelante una serie de pasos que permitan elegir finalmente al influenciador correcto. En esta oportunidad, Tato menciona cuatro de ellos y los explica:

1. Precisar el target. Conocernos para luego conocer. Tato recomienda en este primer paso saber con “precisión” el target audiencia del producto, servicio o destinatario de la comunicación ya que el mensaje podrá tener variantes ya sean mujeres, jóvenes, adultos, millenials, usuarios de autos compactos o deportistas, el público objetivo.
2. Registrar posibles influenciadores. Una vez que conocemos con detalles el público, las compañías tendrán como segundo pasado “identificar” a los influenciadores de esas audiencias.
3. Analizar sus mensajes. Una vez elegidos, el líder de Becom1, sostiene que hay que “analizar si la comunicación de ese influenciador es acorde a lo que la marca quiere comunicar”. En este punto, resalta que hay muchos excelentes influencers que tal vez “tienen lenguaje, ideas políticas, donde la marca no quiere asociarse”. 
4. Contactar y ofrecer. Una vez elegido finalmente, será tarea de la marca entrar en comunicación con el o los influenciadores y, sobre todo, “acordar los términos de la campaña”. En este punto, Tato enfatiza que no se le debe imponer la forma de comunicar ya que “nadie sabe mejor que el coño hacerlo sobre su audiencia”. Es decir, que no se debe imponer “una estética o mensajes compulsivos”. 

Cómo último mensaje y en vista a todo lo ofrecido, Tato, en primer lugar, sostiene que es más efectivo si la audiencia “no sabe que este se encuentra participando de una campaña para una marca”. La razón principal es que si un influenciador se "vende abiertamente" perderá “prestigio, credibilidad y audiencia”.  Y, por otro lado y como cierre, el experto ofrece una advertencia y afirma que nunca hay que dejar herido a un influencer: “Destruirá a la marca sobre su propia audiencia”, sentencia. 

Mariano Ylarri