Hoy es difícil imaginar el branding sin emoción. Las marcas afinan sus instrumentos musicales para cautivar con estrategias sensoriales donde la psicología social está a la orden del día. La emoción del mensaje a comunicarse es un bien buscado por los especialistas en branding y, con el tiempo, van cultivando como una destreza. Multitaskers dialogó con dos expertos. Por un lado, Marcelo Ghio, consultor en branding y gestión estratégica de comunicación; y Marcos Llerena, director y fundador de Mandarina, agencia de branding digital.
¿Qué papel juega la emoción en el branding? Marcelo Ghio está de acuerdo que, en la actualidad, las marcas tratan de establecer un contacto “más directo” con las audiencias y entienden que las personas “buscan a través del consumo algo mucho más profundo que la adquisición de un bien material o la solución a una necesidad puntual”. En cambio, dicen, buscan vivir una experiencia más profunda que el simple acto de comprar”.
Para Llerena, se trata de algo que cada vez transforma con mayor frecuencia. “Hoy el branding sin emoción no es branding. Es difícil imaginar una marca, una identidad que no busque lograr empatía con su audiencia”. Se alinea con Ghio cuando refiere que, de la misma forma “que nos pasa entre las personas, las marcas, hoy, comunican con una personalidad humana buscando ‘sentarse al lado’ del cliente”.
Mercado emocional
Marcelo Ghio, autor del libro ‘Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional’, propone trascender por un momento la instancia de la compra por necesidad, “aquella que está directamente relacionada con los aspectos básicos de nuestra supervivencia” e invita a considerar que “toda adquisición de bienes o servicios está directamente relacionada con cuestiones emocionales”. Para un mejor entendimiento lo grafica de la siguiente manera: “Si tenemos dos pies ¿qué necesidad real tenemos de comprar 20 pares de zapatos? ¿Cuántas camisas podemos usar al mismo tiempo? ¿Cuántos televisores podemos ver en el mismo instante? La compra es en el 95% de los casos consecuencia de un impulso emocional (lo que no necesariamente significa irracional)”.
Para el director de Mandarina no hay recetas ni formulas imbatibles. “Con la comunicación digital los puentes y las distancias se acortan. Lo importante es poder capitalizar los espacios y los momentos con la audiencia”, comparte. Desde la agencia, experiencia tras experiencia, han llegado a la conclusión de que en una campaña estratégica “se puede optimizar tiempo, recursos y generar oportunidades. Pero no podemos decir que una marca sin campaña de branding no va a vender porque hay muchos casos donde no es así”.
Aun así, la emoción se adueña de los corazones y, tal como dice Ghio, “utilizamos la razón para justificar aquello que consumimos como consecuencia de un impulso emocional”. Para ello lo cita a Kevin Roberts y su libro Lovemarks donde dice: “mientras la emoción lidera las acciones, la razón lidera las explicaciones”, concluyendo que el mercado de consumo “se sostiene sobre esa premisa”.
Un mercado emocional, para Llerena, es aquel que “pone foco en la gratificación, en la construcción de experiencias, en el valor simbólico que va más allá de la oferta funcional del producto o servicio”. También hace un llamado de atención sobre la demanda de marcas ‘humanas’, “que se pongan en el lugar de las personas para entender sus aspiraciones, deseos y necesidades emocionales”.
Claves y consejos
“Venimos de muchos años de pirotecnia visual en términos de publicidad”, testifica el directivo de la agencia de branding, y determina que “eso se acabó”. Entonces, indica que hoy, “las marcas que no emocionan -y una emoción es real si es sincera- mueren en la batalla por generar awaerness”.
El consultor indica que, si como audiencias o como consumidores, “las personas asumen el compromiso de dejar de comprarles a aquellas marcas que no cuidan el medio ambiente, que no tienen en cuenta el trabajo digno, o que no tienen programas de retorno social, serán no sólo un obstáculo para cambiar el estado de las cosas, sino que además serán -seremos- cómplices de mantenerlo”. Para ello enumera tres “CO” que, según su criterio son el norte para un modelo negocio exitoso: Co-creación, co-construcción y co-evolución.
“Lo primero es más importante es conocer mucho -y Llerena pone énfasis en esta palabra- nuestro producto”. Con respecto a estos últimos, invita a los lectores de Multitaskers a conocer “qué necesidades satisface” y el “por qué lo compran nuestros clientes”. También a conocer sobre métodos de compra, métodos y momentos de consumo. Relación con la competencia y demás. “Sobre eso es que empezamos a pensar una estrategia que se adecue específicamente a nuestro producto y a nuestros clientes”.
Finalmente, a modo de conclusión, el director de Mandarina explica que las marcas tienen que “contar historias”, porque “ya no alcanza con solo vender”. Una vez logrado el respeto de su audiencia, el próximo escalón “es la empatía y esa se logra con la emoción, con la forma. “Nuestros clientes hoy nos ‘ven’ en los locales, en los productos, en su consumo, en las redes, en internet. Hay infinitos mensajes alrededor de una marca y cuando logramos que un cliente ‘llore’ deja de ser un cliente para pasar a ser un #Fan”.
Anibal Parera
