Dentro de un contexto donde el consumo se ha resentido en los últimos meses, las marcas de bajo precio fueron las que ganaron mayor terreno y crecieron un 3% durante el primer semestre de 2018, según informó la consultora Kantar Worldpanel. En contraposición a lo ocurrido con las primeras firmas, que se vieron afectadas cayendo un 1%.
Las denominadas ‘low-cost’ representan el 20% del gasto en consumo masivo de los hogares argentinos, logrando un desarrollo bastante uniforme en todos los estratos de la población ya que su participación oscila entre un 17% en el nivel alto y medio y, hasta un 22% en el nivel bajo inferior.
Hay dos sectores de la población para los cuales las marcas más baratas son más significativas: los hogares sin hijos y las ciudades de más de 500.000 habitantes del interior del país. En la ciudad de Rosario, 29 de cada 100 pesos gastados por sus habitantes se destinan a productos de bajo precio. Luego vienen Córdoba y Mendoza, con 25 y 24 respectivamente (la media nacional es de 20).
Armonía, Manaos y Brahma
A su vez, el informe agrega que las marcas locales fueron y son las principales protagonistas dentro del top diez de mayor crecimiento en el último año. El estudio se basa en la métrica Consumer Reach Points (CRP), que mide cuántos hogares compran una marca (penetración) y qué tan seguido lo hacen (frecuencia), dando una representación real de la elección del comprador.
Armonía, propiedad de los hermanos Mastellone (La Serenísima), es la que comanda la nómina, donde el 26% de los hogares de nuestro país consumió sus lácteos: 280.000 aproximadamente, incrementando así su frecuencia de compra. Un escalón por debajo se posicionó la bebida Manaos, siendo la marca que más viviendas sumó: alrededor de 700.000. Completan la lista Brahma, Tregar, Molto, Higienol, Casancrem, Aceite Natura, Magistral y Don Satur.
Conforme a esto, Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina, en diálogo con Multitaskers reconoce que los hábitos del consumidor están cambiando. Los define como más austeros, preocupados por administrar bien su dinero, pendientes del precio de los productos y efectivamente comprando menos cantidad y eligiendo otras alternativas. En ese sentido, destaca: “vemos que el consumidor opta por segundas marcas, a bajo precio o marcas propias que ofrecen las mismas cadenas. En el caso de Walmart, nuestras marcas propias están creciendo en participación a niveles sin precedentes, ofreciendo una muy buena ecuación de precio y calidad, llegando a representar el 15% de las ventas totales de la compañía”.
Además, remarca que la mayoría de los productos en sus góndolas pertenecen a pymes locales. Con el objetivo de detectar y promover pequeños – medianos proveedores locales y regionales, cuentan con un programa especial para las pequeñas empresas, permitiéndoles crecer en el mercado formal y accediendo a las góndolas de las grandes cadenas. En ese sentido, intentan incrementar el surtido, mejorando la competitividad de las empresas locales y, a su vez, dar respuestas concretas a las inquietudes y gustos del cliente.
Carboni detalla que las categorías de almacén, lácteos, perfumería y limpieza son en donde más se muestra esta relación. Y agrega que su idea es poder ofrecer la misma calidad que la marca líder para cada categoría, pero con un precio un 20% más barato en promedio.
El ‘segundo semestre’
De todos modos, el estudio de Kantar Wordpanel revela que, a pesar del crecimiento lógico de las segundas marcas, las que siguen siendo líderes del mercado son las más reconocidas: por ejemplo Coca Cola, que por segundo año consecutivo encabeza el ranking de las más elegidas por los argentinos. La siguen La Serenísima, Knorr y Sancor, entre otras.
Por último, detalla que la canasta de consumo masivo cerró en mayo sin variación en el volumen – respecto al mismo mes del 2017- registrando una caída de 0,5% acumulada de los primeros cinco meses del año (enero a mayo). Noticia nada alentadora, teniendo en cuenta que durante el primer semestre de 2017 el consumo tuvo su piso. De seguir así, esta tendencia se profundizará hasta finales de 2018.
