Hace no mucho tiempo, cuando una empresa deseaba expandirse por fuera de sus propias fronteras y desembarcar en otros países, no tenía otra opción que tomarse un avión e ir hasta el lugar para gestionarlo personalmente. Hoy en día, con Internet, el avance del marketing digital y sus diferentes herramientas; se generó una transformación en el comportamiento del consumidor y, por ende, en la forma de hacer negocios. Una manera es a través del Inbound Marketing, una metodología que aprovecha distintos canales digitales para distribuir contenido valioso y relevante con el fin de atraer a la audiencia y que permite que sea el usuario quien encuentre a la marca.
Poniendo en práctica esta metodología se puede entrar en contacto con clientes potenciales en el mercado extranjero cuando existen países que representan una oportunidad de negocio.
A continuación, seis consejos a tener en cuenta, en base a la experiencia de Mariano Javier Jimenez, Business Development Director en WSI Argentina; y Federico Bourdieu, Jefe de Marketing Digital & E-commerce en The Net Boutique.com.
1) Definición del objetivo
Bourdieu lo considera fundamental para una estrategia de marketing sólida. Sostiene que ésta nos permitirá orientar la estrategia, seguir un camino y optar por los cambios necesarios para obtener lo deseado o planeado: “Si logramos medir, analizar y tomar decisiones en base a la obtención de los objetivos propuestos, nuestro plan de Marketing Digital va a tener solidez y consistencia”. También, Bourdieu destaca la importancia de que los objetivos de marketing estén alineados con los objetivos de negocio, “y así poder generar valor en lo que hacemos”.
Cuando pensamos en esa definición, tenemos que tener en cuenta todas las variables que tengan causas y consecuencias sobre el negocio que quisiéramos llevar adelante. Como principal medida, en el caso de que tengamos que trabajar para el mercado exterior, tenemos que definir dónde es que vamos a tener presencia y analizar la competencia, contenido, target, quiénes son las personas o personajes más relevantes en el sector y si se pueden conseguir alianzas.
2) Elegir bien los países a incursionar
Aquí empiezan a jugar otros factores como el habla, el idioma o el giro idiomático; que también se relacionan con el contenido general. Jimenez remarca que en este punto se habla de conocer a la competencia en el mercado particular: hábitos de consumo, penetración, uso de internet, factores económicos, términos legales y cultura, entre otros puntos. Por eso, es necesario adaptar la estrategia que se realiza a cada contexto. “La elección de los países es esencial al momento de la definición estratégica del desembarco. El contenido no puede ser el mismo para todos los países. Tiene que ser armado a medida y va a variar según los intereses y las necesidades de cada audiencia en particular”, enfatiza.
3) Determinar el perfil del cliente
Jimenez comenta que al momento en el que se define al producto se piensa quién es el cliente potencial, y al momento de desarrollar la estrategia de Inbound también se debe definir el público al cual va a ser dirigida la campaña. Se debe tener en cuenta que puede haber distintos públicos en los distintos países, para lo cual hay que definir distintas campañas con distintos públicos objetivos. Por su parte, Bourdieu señala que cuando llegamos a esta etapa, es recomendable que pensemos en cómo sería nuestro cliente ideal. El tener la descripción de esta persona lo más certera y exhaustiva posible hace que sepamos planificar y crear los próximos pasos con más fundamentos.
Además, teniendo definido el objetivo y el público objetivo estamos acortando el margen de error. Tenemos que pensar en: Atraer (darme a conocer), Convertir (aquellos que tienen potencial, convertirlo en usuarios recurrentes de mi sitio web), Cerrar (aquellos que tienen potencial para ser clientes, hablarles para poder lograr la transacción), Enamorar (una vez que ya haya pasado por el proceso de compra, seguir fidelizando, hablando, ofreciendo soluciones para no perderlo).
4) Desarrollar la estrategia de contenido
Jimenez asevera que en el Marketing Online el contenido es el rey de toda esta estrategia, pero como premisa, el Inbound debe captar la atención del usuario para después convertirlo en un potencial cliente. Agrega que es clave utilizar un blog de marca, el posteo permanente en redes sociales y el contenido descargable (entre otras cosas). Siempre el contenido tiene que darle valor agregado al cliente potencial. “Si esa descarga o esa llamada a la acción no genera un valor importante, te diría que el contenido es malo. Por eso se trabaja mucho en el contenido interesante para la audiencia, que le despierte ganas”, explica. Y ahí es importante el idioma y la forma de expresarse. Siempre es válido, en algunos aspectos, contratar gente que tenga esa habilidad del país y que maneje ese tipo de jerga o contexto cultural que nos ayude a transmitir nuestro mensaje de la mejor manera.
Por su parte, Bourdieu explica que la estrategia de contenido va a tener una construcción en el tiempo y en el target. La construcción en el tiempo para ir logrando los objetivos propuestos y la construcción del target para poder hablar con las personas dependiendo del punto de contacto que se encuentre con la marca (Nuevo, Potencial, Recurrente). Trabajando de esta manera podemos tener solidez y nunca vamos a perder el foco de los contenidos ni la funcionalidad: estar enfocado en el usuario. Si el usuario no se siente identificado con lo que le estamos contando es muy probable que no llamemos su atención. En esta era donde existen muchos lugares donde la gente recibe contenido, desde la vía pública hasta todas las ubicaciones (placement) de Facebook, tenemos que lograr ser relevantes para la persona en un momento y lugar indicado (y tiempo récord).
5) Buscar aliados o alianzas
Jimenez asegura que es importante porque nos puede ayudar a crecer en un nuevo territorio. El famoso ‘influencer’. La cantidad de seguidores en sus redes sociales o el tráfico en el sitio web son factores claves al momento de tomar o detectar un aliado en otro país. “Es un tema bastante relevante, pero que muchas veces las empresas lo dejan de lado por querer tener desarrollado en su departamento de marketing toda la estrategia y se olvidan que hay socios en los otros países que los pueden hacer ahorrar muchísimo dinero”, reconoce. A su vez, Bourdieu enfatiza en hay que prestar atención a quiénes elegimos como aliados porque también van a construirnos como marca. Por lo tanto, no podemos dejarlo al azar.
6) Medición de impacto y resultados
Proporcionar datos de contacto al momento en el que el cliente realiza una compra, observar las conversiones de visitas en páginas, las descargas de elementos de valor agregado, tasas de rebote y tráfico; son evaluaciones de efectividad para determinar el éxito de las acciones. La medición nos da el camino a seguir y nos permite corregir nuestro presupuesto y rehacer estrategias. También redefinir conceptos de cliente target o cliente objetivo, o mismo del producto.
