“Una imagen vale más que mil palabras”, se repite una y otra vez por los pasillos de las pymes que, en busca de realizar o fortalecer su marca, desarrollan un sinfín de estrategias y movimientos para mostrar una visión perfecta que atraiga a usuarios y consumidores. Con el objetivo de connotar el valor de la marca, Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur y Carolina Altamirano y Carla Finocchietti directoras de Grupo.A, hablaron con Multitaskers y ofrecieron consejos para una elaboración exitosa.
La primera pregunta que debe responderse o tener en claro una pyme es qué tan importante es tener una marca o que qué aspecto beneficia a la empresa. Para Rainuzzo, por ejemplo, es “indiscutible el valor que tiene para un negocio poseer una marca potente porque realmente cumplen con sus promesas, atraen y fidelizan a sus consumidores” y agrega que muchas empresas consideran que la marca es “un activo de toda la organización y no sólo una herramienta sino un principio rector que está plasmado en todas las actividades de la empresa”. En el caso de Altamirano, destaca que la marca es “la identidad de las empresas, acerca el negocio a su público” y que la “su mística, su lenguaje discursivo y estético acompañan lo que el cliente quiere vender y el beneficio es que, sin dudas, a través de una marca desarrollada hay mayor impacto, llegada y posibilidad de crecimiento”.
Elaboración y renovación
Sentarse y poner en campaña una marca no es una tarea menor para todos aquellos que buscan iniciar un negocio. Deberán llevar una serie de requisitos para ser efectivos en la ejecución: “Es súper importante que en primera instancia, tenga muy en claro, qué va a vender, a quién, de qué manera, con quién va a competir”, afirma en su entrevista a Multitaskers Finocchietti que, por otro lado, agrega además que “hay una serie de datos que tienen que ver con producción, costeos, ganancias, inversiones, proyecciones” y que el desarrollo de una marca además de responder a estos datos y ha bases de diversas tendencias estéticas y de negocios, “se construye una marca que además se pliegue a eso que cada emprendedor creó, soñó”. En el caso del líder de Interbrand Cono Sur, asegura que cualquiera que sea responsable de crear y gestionar una marca debe actuar de acuerdo a dos principios: “La primera, en la gestión proactiva de la marca como activo y la segunda, en la mejora del valor de la marca de forma coherente con sus valores”.
Una vez realizada la marca, no se mantiene intacta con el paso el tiempo sino más bien va requiriendo cambios y renovaciones que están sujetas a diversos factores. La ejecutiva de Grupo.A, Altamirano, explica que las modificaciones se dan “no sólo porque las tendencias van mutando”, sino también porque “cada vez hay más competencia y es importante mostrar, dentro de un criterio de marca, actualidad”. Por otra parte, su colega Finocchietti señala que renovarse es “cambiar” y eso implica un “movimiento lúdico, una instancia de desafío que tiene que existir para fortalecer y posicionar una marca”. Bajo la misma línea, Rainuzzo recalca que las marcas son “elementos vivos que necesitan adaptarse a los cambios y tendencias del mercado y de los consumidores, pero sin perder consistencia en el largo plazo” y señala que para que las marcas mantengan su “posición en el mercado y los corazones y las mentes de sus consumidores”, es necesario comprender que “la gestión de la marca es proceso continuo”.
Cómo potenciarla
Una vez pensada, creada o renovada, hay que buscar la manera para fortalecer la marca que se desarrollará en nuestro negocio. Altamirano advierte que es muy importante primero “estar atentos a lo que sucede en el mercado y, por sobre todas las cosas, a la coyuntura de cada momento que genera que el consumidor pida, exija”. Por su parte, Finocchietti recalca que el valor de una marca se potencia “cuando escucha a su consumidor, cuando lo lee”, ya que el “principal trabajo es acompañar a los clientes en el desarrollo y crecimiento de sus marcas sin perder de vista a los consumidores, a lo que piden, a como se mueven”.
Por otro lado, el director de Interbrand Cono Sur, destaca seis factores que son relevantes a considerar para potenciar el valor de una marca:
• Definir el mercado y el público objetivo;
• Analizar la situación actual e identificar las posibles oportunidades;
• Modelar las posibles áreas de posicionamiento;
• Ajustar el posicionamiento final;
• Dar vida al posicionamiento;
• Medir los resultados.
Claves para no sucumbir
Desde el primer momento que se crea la imagen de la marca hay que tener en cuenta ciertos valores permanentes que harán mantener estable la fortaleza del valor de la marca y no hacer que decaiga. Las directoras de Grupo.A, coinciden que “mantener una coherencia” es la clave, ya que al haber elegido “un camino”, hay que, en equipo, “cuidarlo generando los movimientos necesarios, pero sosteniendo el criterio establecido”. Por otro lado, sostienen que cuando una marca comienza a crecer y a generar rentabilidad, “ese es el momento de reinvertir, de proponer, de mostrar nuevas ideas”.
Para Rainuzzo hay cinco pilares que harán que la marca sea fuerte:
1. Una idea convincente: “que capte la atención del consumidor y lo fideliza al solucionarle una necesidad insatisfecha mejor que la competencia”.
2. Coherencia con la promesa al cliente: “Las marcas líderes comunican al mercado su promesa y animan a sus consumidores a adquirir sus productos o servicios. Una vez que el cliente ha tomado la decisión de compra, la empresa debe hacer todo lo posible para cumplir con su promesa. Todo lo que el cliente experimente en el proceso de evaluación, prueba, compra y aprobación es una verificación de la promesa original”.
3. Mantener la expresión de la marca en todas las experiencias: “Vivimos una experiencia de marca cada vez que interactuamos con ella o con lo que ésta representa. Estos momentos de contacto con el cliente son los que crean o destruyen la experiencia de la marca”.
4. Alinear el compromiso interno y externo de la marca: “No sólo son importantes las acciones de marketing que se realizan para los clientes sino también tener una clara estrategia de cultura interna que permita generar una coherencia y relevancia al alinear los valores internos con los externos de la marca”.
5. Relevancia: “Las marcas de éxito conocen los deseos y las necesidades de sus clientes y presentan una oferta a medida que les permite conservar su relevancia”.
