La marca es la herramienta principal con la que cuentan las empresas para presentarse ante el mundo, porque, en ella, se sintetizan su imagen e identidad. Por eso, es necesario estar atentos a los cambios del mercado y de los competidores para saber si es hora de un cambio o un refresco de esa carta de presentación.
Pero, ¿qué indicios nos pueden ayudar a tomar la decisión? Consultado por Multitaskers, Domingo Sanna, profesor e investigador de Marketing de la Universidad del Centro de Estudios Macroeconómicos de Argentina (UCEMA), advierte que algunos de ellos son cuando “el nombre restringe el alcance de la marca” y cuando “el logo o el slogan lucen antiguos”.
“Los clientes evolucionan y la marca es una referencia para ellos que, a su vez, es comparada con otras referencias encarnadas en las marcas competidoras que operan en igual categoría o en segmentos de mercado similares. Si el mensaje de la marca no se diferencia del de otras, entonces, es momento de pensar en refrescarla. Marcas como Starbucks, la Universidad de Harvard, Wal-Mart o Galeno son ejemplos de estos cambios”, puntualiza el especialista.
Por su parte, Mary Teahan, directora académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés (UdeSA), considera que puede haber distintas motivaciones, entre ellas, cambios en la estructura corporativa, introducción de nuevos productos y servicios y hasta motivos legales, pero “casi siempre, se deberán a cambios producidos en la situación de mercado”.
Paso a paso
Una vez que se toma la decisión de modernizar la marca, hay varios pasos que los especialistas recomiendan tener en cuenta. En primer lugar, hay que delinear objetivos y un plan de acción a seguir. “Como dice el refrán, ‘fallar en planear es planear para fallar’. Por eso, antes de emprender un refresco de marca, se debe saber claramente cuáles son las razones que llevan al cambio y nunca deben estar alejadas de los objetivos de negocio de la empresa”, plantea Sanna.
En tanto, Teahan propone “realizar una auditoría de la marca actual”. “Se trata de una investigación que determina la imagen que tenemos hoy y por qué, a la cual hay que comparar con los grandes lineamientos de nuestro plan estratégico nuevo e identificar las brechas”, agrega la especialista porque, recién entonces, “se podrá establecer el diagnóstico y los cambios a efectuar”.
Las investigaciones sugieren que una mejor imagen de marca conduce a una mayor satisfacción de clientes y a una creciente lealtad.
Asimismo, el cliente nunca debe perderse de vista porque su experiencia es la verdadera expresión de una marca y lo que puede generar su fidelización. Por eso, Sanna asegura que, como aspecto ineludible, es necesario establecer “el reposicionamiento de imagen y la clara definición de las audiencias objetivo a las que se dirige antes de avanzar en la reformulación del logo y los mensajes comunicacionales”. “Hay varias investigaciones, incluyendo en la Argentina, que demuestran una mejor imagen de marca conduce a una mayor satisfacción de clientes y esto, a una creciente lealtad de su parte”, completa.
Siguiendo la misma línea, Teahan propone “determinar herramientas y modos de acción como, por ejemplo, entender los públicos objetivos y las emociones que los movilizan con respecto a la marca, conservar los elementos de la marca actual que más resuenan con esos públicos y asociar las modificaciones de la marca con los cambios reales que se piensa introducir en el negocio”.
El impacto interno
Otro punto fundamental es tener en cuenta que ese cambio también tendrá influencias al interior de la empresa y, por ende, habrá que involucrar a los empleados explicándoles sus motivos y alcances. En ese sentido, Sanna enfatiza que “hay que ser conscientes de que los empleados son la clave en la construcción de una identidad de marca porque le ponen personalidad y le dan vida a los valores”. “Pensar en un refresco de marca sin su concurso, es un fracaso asegurado”, subraya.
Y, a medida que se avanza con la modernización de esa imagen, el cambio debe hacerse de forma ordenada, “afectando todos los medios o mecanismos en los que el cliente se encuentre con ella”, dice Sanna. “De otro modo, un nuevo logo en la Internet pero el antiguo en la papelería o en el local, generarán confusión entre los clientes”, advierte el investigador.
Los consejos: no complicar la cosas, mantener la sencillez y evitar ‘el último grito de la moda’.
Por último, habrá que estar atentos al impacto que genera el cambio en el mercado y medir sus consecuencias para asegurarse de que se va en el camino correcto. “Es importante crear señales de advertencia temprana de cualquier desvío para poder tomar acciones remediales inmediatas”, recomienda Teahan. “No complicar la cosas, mantener la sencillez y evitar ‘el último grito de la moda’ porque la constancia de la nueva marca en el tiempo es un objetivo”, son otros de los consejos que ofrece la especialista de UdeSA.
Al respecto, el investigador de UCEMA ejemplifica: “En 2010, las tiendas GAP en los Estados Unidos refrescaron su marca y esto logró tal rechazo entre sus clientes que la firma debió volver atrás y reponer su logo original”. En ese sentido, recomienda estar atentos a lo que los clientes tienen para decir: “Las redes sociales hoy son un espacio magnífico de encuentro para escuchar lo que ellos clientes opinan y responder rápidamente a sus comentarios y dudas”, sintetiza.
