El arte camaleónico de disfrazar un producto con el traje de la diferenciación ha dado resultados notables. Ejemplos como Red Bull, Nike o Tommy Hilfiger son elocuentes: lograron transformar un producto aparentemente genérico en insignias reconocibles en todo el mundo. Algunos lo llaman el ‘marketing del tornillo’ a ese arte de diferenciar un producto genérico. ¿Cómo hacerlo? Multitaskers consultó a Alberto Wilensky, profesional especializado en estudios administrativos, comerciales, económicos, quién ejerce la consultoría estratégica en marketing con el respaldo de numerosos premios.
Con el objetivo de comprender el fenómeno, Wilensky realiza una lectura de orígenes, remontándose a los tiempos inmemoriales en los cuales “el ser humano advirtió que la presentación, la ‘apariencia’, la forma de exhibición de un objeto o producto resultaban diferenciales para generarle un mayor atractivo y con ello facilitar su aceptación. Es decir, para ‘venderlo’”. En consonancia con la idea, contrasta este comportamiento a una lógica implícita en la naturaleza inherente, como la de los animales que desarrollan instintivamente mecanismos que, a través de la diferenciación, estimulan el atractivo y la preferencia. Un ejemplo que propone análogamente es el pavo real. El mismo genera a través de su despliegue colorido un diferencial para ‘venderse’ mejor.
"70% de los gerentes de marketing planea incrementar el uso de contenido visual en sus producciones."
Los consumidores, con el correr de los tiempos, irían adecuándose poco a poco, a las nuevas formas en que se le presentan los productos y, las empresas por su lado, amoldarían su comportamiento frente a los hábitos que se gestarían en las sociedades de consumo. Por ejemplo, en la actualidad, nada menos que el 70% de los gerentes de marketing planea incrementar el uso de contenido visual en sus producciones para el 2015, según un estudio global llevado a cabo en el 2014 por Social Media Marketing. La saturación de los mercados como consecuencia de los torrentes de productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí, a causa del abaratamiento de los costos, ha propiciado la aparición de marcas, que a su vez terminaron por convertirse en una necesidad, tal como Naomi Klein explica en su difundido libro “No logos. El poder de las marcas”.
Camuflado de éxito
Al ser un mercado fluctuante, el marketing requiere de una actualización constante. ¿Qué sucede cuando se busca ingresar a un mercado en donde las diversas propuestas de diseño, calidad y presentación se encuentran por demás explotadas? Si se tiene en cuenta que la producción de bienes es sólo un aspecto secundario en las operaciones de algunas empresas, y lo importante no es crear bienes sino imágenes de sus marcas, ¿qué soluciones puede ofrecernos el marketing a la hora de competir y comercializar los productos que, por sí mismos, no se diferencian lo suficiente de los demás?
"La ubicación en el punto de venta es clave, ya que puede potenciar significativamente su diferenciación; por ejemplo, fiambres exhibidos junto a vinos finos".
Las claves para construir diferenciación son múltiples y de naturaleza muy diversa. “Un camino muy directo es la presentación del producto a través de su packaging, como por ejemplo, la caja de productos para regalo o los envases con diseño ‘ergonométrico’, que permiten manipular los detergentes”, ejemplifica el experto. De igual modo, recalca la importancia de la ubicación que tenga el producto dentro del punto de venta (PDV), ya que “puede potenciar significativamente su diferenciación, por ejemplo fiambres exhibidos junto a vinos finos”.
Otro camino de diferenciación es el de la construcción de un “aura” simbólica, como menciona el consultor, a través de la marca, el brand character o el “discurso” sobre el producto. Este tipo de métodos, asegura Wilensky, “resultan eficazmente elegidos y aplicados, la construcción de la diferenciación a través del marketing, el branding y la publicidad configura una percepción global que el sujeto recibe ‘naturalmente’”. Agrega para concluir un método adicional de estrategia comunicacional como lo es “la comunicación a través de referentes valorados por el target: ‘el tornillo elegido por los carpinteros’. O la utilización de celebridades para masificar el conocimiento y la valoración del producto”.
El valor de las ideas
El marketing nace como un desafío de las empresas en la solución a la problemática de la introducción de sus productos en el mercado. Con respecto a la incorporación de valores o experiencias generadas por el producto, como una suerte de somatización, el consultor reflexiona que en el mundo moderno “los objetos son cada vez menos ‘reales’. Los productos son percibidos a través de la conjunción entre un objeto, una marca y un discurso”. Una de las razones por las cuales los productos sometidos a un proceso de marketing tiene éxito halla su razón en que “el ser humano vive sus experiencias con el producto a partir de ideas previas que ya tiene y de signos o señales que el producto emite… y que el sujeto capta sensorialmente”, concluye Wilensky.
"IBM ya no vende ordenadores, sino soluciones empresariales. Swatch no se ocupa de vender relojes, sino de la idea del tiempo."
Estudios e investigaciones se vienen llevando a cabo para develar cuáles son los hábitos de las personas, como la Demand Metric, que concluyó que el 82% de los consumidores se sienten más positivos con respecto a una empresa después de leer contenido personalizado. Esto último llevaría a pensar que más allá de los productos en sí, la brecha que tendría que cubrir el ámbito profesional es a través de estudios, como explica el titular de las carreras de grado y postgrado de la UBA, “En nuestra tarea profesional, y a través de la investigación de mercado se pueden verificar claramente los conceptos anteriores. Por ejemplo, en muchos blind-test (prueba a ‘ciegas’), consumidores habituales de una gaseosa rechazan su sabor cuando el producto se les presenta sin la marca (al no ‘verse’ la marca)”.
A la hora de hacer compras, basta contemplar que algunos productos comparten una gran cantidad de similitudes, más no se podría decir lo mismo de su marca. Se han registrado casos, según Wilensky, en que “muchos consumidores aseguran percibir atributos de un producto a partir de un discurso comunicacional que los enuncia y potencia”. Así es como podría darse la oportunidad para indagar en los procesos que se llevan a cabo para generar una diferencia más allá del producto en sí. Un ejemplo actual puede observarse en la empresa IBM, quien no vende ordenadores, sino soluciones empresariales. Otro de los tantísimos ejemplos lo representa la empresa Swatch, la cual no se ocupa de los relojes, sino de la idea del tiempo. Una simple idea podría teñir al producto del valor necesario para que la comercialización sea un éxito.
