Gene Phifer, vicepresidente y analista distinguido de la firma de investigación Gartner, y Jeanniey Mullen, CMO global de la consultora Mercer, analizaron el papel de una plataforma de experiencia digital (DX) en los negocios, incluyendo los suyos propios.
El panorama está lleno de objetos digitales nuevos y brillantes en estos días, dijo Phifer. La pregunta es, ¿dónde invertís tu tiempo y dinero? En Gartner, "estamos haciendo DX para respaldar nuestras iniciativas de CX [experiencia del cliente]", dijo. La plataforma les permite sentir el contexto de una interacción, comprender al individuo y ensamblar el contenido y los servicios necesarios para ofrecer la mejor experiencia durante el recorrido del cliente con la marca.
Una gran amenaza para la experiencia del cliente son los múltiples silos que dividen el negocio típico, colocando las ventas grupales y el e-commerce en otro. “Debes unirlos en experiencia, proceso, conocimiento y datos”, dijo Phifer. Pero el principal obstáculo para salvar los silos de una organización es la tarea de mover a las personas de una visión centrada en el proceso a una centrada en el viaje, en el recorrido.
Ahí es donde entra en juego una plataforma de experiencia digital. No se trata solo de contenido, continuó Phifer, es una plataforma de tecnología integrada para conectar los "centros de gravedad" en la participación del cliente. Creada para la agilidad, con el consumo como guía para la experiencia que estás tratando de brindar, la plataforma DX del futuro permitirá que un negocio desarrolle una estrategia multicanal, multimodal y multidispositivo para interactuar con los clientes.
El futuro de DX es brillante, dijo Phifer, con la promesa de una experiencia del cliente personalizada, contextualizada, inmersiva, penetrante y transparente. Pero tienes que prepararte para ello, comenzando con estos pasos:
- Entendé a tu cliente.
- Prestá atención a dónde se dirigen tu industria y sus competidores.
- Diseñá para el futuro.
- No lo olvidés: Las personas son la clave. No se puede tener un buen DX sin una buena experiencia de empleado.
Eliminá el sesgo
En Mercer, dijo Mullen, lo que necesitaban para avanzar en su transformación digital era conciencia situacional, conciencia de que su enfoque podría ser diferente. "Tuvimos que eliminar nuestro sesgo institucional", dijo, lo que significaba comenzar por hacer preguntas como: ¿Quién es la persona que visita nuestro sitio web? ¿Cuál es la situación que los atrae a nuestros servicios? Un negocio que desea construir e implementar una plataforma DX necesita comenzar con cuál es la misión del negocio, dijo.
Con respecto a las mejores prácticas, Phifer dijo que el CMO debe asociarse con el CIO, el CSO y el resto del C-suite. Por su parte, TI tiene que actuar como un asesor de confianza para el negocio. Mullen dijo que el primer paso era construir la arquitectura y luego completar los espacios en blanco según fuera necesario.
Cuando se le preguntó cuándo sabían que sus negocios necesitaban una estrategia DX, Mullen dijo que era cuando alguien hacía una pregunta simple "y el equipo necesita ejecutar varios informes diferentes y se convierte en un proyecto de una semana para responder".
“Tu cliente no debe sentir que le estás dando una 'atención personalizada', sino que lo conocés”, continuó. Con ese fin, recuerda integrar también las herramientas de relación de la vieja escuela.
Autor: Jake Widman
