Nacidos entre mediados de la década de 1990 y principios de la de 2010, la Generación Z es la generación más joven de consumidores en la actualidad, y sus expectativas de las marcas difieren enormemente de las de sus contrapartes mayores.
Según una investigación de 2021 realizada por la empresa de software de gestión de experiencias Qualtrics XM Institute, que encuestó a 9000 personas, la Generación Z es una fuerza de consumidores que marcan tendencia y que influyen en los comportamientos de compra de las generaciones anteriores, lo que hace que sea aún más importante que las marcas satisfagan sus demandas. ¿Qué se puede aprender de las personas de la Generación Z?
Valores de marca y transparencia
Los valores de una marca son cada vez más importantes para todos los clientes. Esto es especialmente cierto para la generación Z: la investigación de Qualtrics XM Institute descubrió que es más probable que estén familiarizados con los valores de marca de los productos que compran y que digan que las marcas que compran están haciendo lo suficiente para abordar los problemas sociales y ambientales.
“La generación Z es más consciente de los valores de una marca y los usa para decidir si quiere o no seguir siendo un cliente leal”, dice Moira Dorsey, principal catalizadora de XM en Qualtrics XM Institute. “Resaltar estos valores puede hacer que las empresas sean más atractivas para los consumidores que los utilizan para orientar sus decisiones de compra.
“Las pequeñas empresas deben asegurarse de cumplir con su promesa de marca, ya sea un envío rápido o una recogida fácil. Las personas de la Generación Z harán que las empresas rindan cuentas por sus promesas y el 70% de ellos cambiará de marca después de una mala experiencia, por lo que es esencial hacerlo bien”, agrega Dorsey.
El papel de las redes sociales en la marca
Las empresas pueden mostrar transparencia de diferentes maneras: tal vez una marca podría compartir un vistazo detrás de escena de su operación a través de TikTok o crear un diálogo abierto con el cliente a través de comentarios en una publicación de Instagram. Si bien las marcas alguna vez aspiraron a tener un resultado perfecto y pulido, reconocer los errores y ser más auténticos puede brindar a las pequeñas empresas una oportunidad significativamente mayor de interactuar con la Generación Z.
Gregg L. Witt es coautor de The Gen Z Frequency: How Brands Tune In & Build Credibility. Él cree que pensar fuera de la caja cuando se trata de marketing para Gen Z ayuda instantáneamente a una pequeña empresa a crear su propia identidad única.
“Cuando se hace de manera auténtica, volverse raro puede ser una estrategia muy efectiva para ganar con la Generación Z”, dice Witt. “Extraño puede incluso ser una estrategia de supervivencia de la marca y una forma de diferenciarse de la competencia o de defender terreno. La gente de hoy espera que las marcas se vuelvan un poco extrañas: los jóvenes simplemente tienen más tiempo libre para 'adoptar lo extraño' y convertirlo en parte de su estilo de vida". Witt recomienda cinco puntos de acción para las pequeñas empresas que buscan cambiar sus esfuerzos de marketing de la Generación Z:
- Tené una buena razón para ponerte raro. Tené claro cómo cautivarás a tu audiencia o harás crecer tu base de fans. No te subas al carro solo por hacerlo.
- Creá una visión compartida de "rarezas" con tu equipo definiendo de cinco a siete características. Estos podrían incluir la creación de contenido inteligente, impactante o divertido.
- Rompé las barreras y preparate para educar y vender tu visión para este nuevo enfoque.
- Reuni al equipo adecuado para crear este contenido único.
- Usa un canal de Discord o Slack para compartir ideas con las personas encargadas de crear el contenido.
- Gen Z está recurriendo a TikTok para algo más que entretenimiento, utilizando la plataforma como un motor de búsqueda para encontrar lugares para comer, comprar y aprender. Para sobresalir con esta generación, las personas dueñas de pequeñas empresas deben tener presencia en TikTok para poder participar y compartir su visión.
Expectativas de la generación Z sobre tu negocio
Si bien las redes sociales tienen un papel importante que desempeñar, no se puede confiar únicamente en ellas para el éxito seguro de las pequeñas empresas. Witt cree que, si bien la tecnología supera las necesidades y los deseos de las empresas de la Gen Z, solo es importante si mejorás la experiencia general.
“En el mundo de hoy, las marcas ya no pueden esperar llegar a la Generación Z confiando solo en las redes sociales tradicionales”, dice. “Una alternativa efectiva es aprender a relacionarse con fandoms y comunidades en línea. La Gen Z busca marcas que ya estén contribuyendo auténticamente a las culturas y grupos de interés subculturales en los que los adultos jóvenes están interesados o que son parte de la comunidad”. Aquí está la hoja de trucos de Witt para lo que la Generación Z quiere de las pequeñas empresas:
- Entretenimiento: Sé menos serio; en cambio, sé más agradable y lúdico.
- Maneras de ganar dinero: Creá o vendé productos que tengan un valor de reventa para ayudar a los jóvenes a mejorar sus finanzas.
- Claridad: Comunicar claramente en todo momento.
- Conveniencia: Esforzate por hacer que la vida de la Generación Z sea más fácil.
- Interés: Tu narración debe demostrar genuina rareza ser cautivante.
- Apoyo: Ofrecé ayuda en forma de herramientas y tecnología que ayude a la Gen Z a alcanzar sus metas.
- Relevancia: Ofrecé oportunidades de aprendizaje más relevantes como alternativas a la educación universitaria tradicional.
“Sobre todo, la generación Z valora la comunidad y la conexión en torno a valores compartidos”, concluye Witt. “Esto está directamente relacionado con la aceptación y ser percibido como 'cool' entre los compañeros. No exigen inclusión, se espera”.
