En el análisis de marketing de 1927, What About Advertising?, Kenneth M. Goode y Harford Powel, Jr. argumentaron: "Se debe servir a la juventud". Los jóvenes eran responsables de la mayoría de las compras en los Estados Unidos, les dijeron a las personas dueñas de negocios hace casi un siglo. Ahora, incluso en la era de los fanáticos de las zapatillas y las activaciones, su consejo es válido para las tiendas minoristas.
Un informe de la organización de política pública sin fines de lucro Brookings Institution, basado en datos del censo de 2020, señala que más de la mitad de la población total del país ahora son miembros de la generación millenials o más jóvenes. Las generaciones combinadas de millennial, Gen Z y más jóvenes sumaron 166 millones, o el 51% de la población de EE. UU., más que los 162 millones de miembros combinados de Gen X, baby boomers y generaciones mayores.
Para 2030, la Generación Z constituirá el segmento de consumidores más grande del mundo, según un informe de Euromonitor de 2020. Debido a que las personas de la generación Z, nacidos entre 1995 y 2003, ya son tu cliente principal o lo serán pronto, me reuní con tres compradores de poco más de 20 años. Seguí leyendo para saber cómo se relacionan con el panorama minorista moderno y cómo atenderlos en la vida real.
La comodidad es la reina
Zanne Hanna, de 23 años, es una artista indie de electrónica pop con sede en el sur de la Florida que escribe, graba y produce toda su propia música. Zanne prefiere combinar las compras físicas y digitales.
En The Third Eye Institute & Mystic Shop, una pequeña empresa ubicada en Júpiter, Florida, que ofrece lecturas de tarot y asesoramiento intuitivo, Zanne compra cristales, incienso y otros productos para prácticas metafísicas. “Está cerca de la guardería de mi perro, por lo que es muy fácil para mí conducir 15 minutos hasta la tienda, recoger rápidamente una caja de incienso, luego recoger a mi perro y volver a casa”.
Como la mayoría de la generación Z (57%, según la encuesta del IBM Institute for Business Value), Hanna compra en las tiendas al menos una vez a la semana. Tiene un enfoque intuitivo para la compra de alimentos, "sin una lista y eligiendo cosas en función de cómo me imagino las comidas durante el resto de la semana". Para la ropa, el maquillaje y los productos metafísicos, dice: “Tiendo a buscar primero en línea y, si es posible, hacer los arreglos para que los recojan en la tienda. No soy muy extrovertida, así que prefiero la menor interacción humana posible. Me resulta más fácil y eficiente entrar y salir”.
Creá experiencias significativas
Fanta Ballo, poeta, activista y educadora de veinte años, también prioriza la conveniencia. Como auténtica neoyorquina, dice: “Soy un poco impaciente. Realmente no me gusta esperar cosas en el correo cuando sé que puedo ir a la tienda. También soy alguien que compra en el último momento”. Especialmente para la ropa, camina hasta la calle 125, un punto de moda para las tiendas en Harlem. “En lugar de buscar entre miles de opciones diferentes en línea, simplemente busco mi atuendo del día”.
Le encanta poder probarse ropa y recopilar recomendaciones de los dueños de las tiendas y el personal, sobre lo que está de moda. “También me gusta entrar y oler colonias y perfumes. El nombre puede sonar bien en línea, pero si te llega por correo y no te gusta cómo huele, tienes que devolverlo”.
A Ballo, que hace poco se convirtió en autora y publicó un libro editado por ella misma, le encanta pasar horas en Barnes & Noble, una librería a poca distancia de su casa en Harlem. Al crecer, pasó mucho tiempo en la Biblioteca Pública de Nueva York, donde sintió una sensación de libertad al sacar libros con solo deslizar su propia tarjeta. Estar rodeada de títulos en físico la hace sentirse como en casa.
En general, encuentra que las interacciones minoristas más significativas, ya sea que esté comprando o vendiendo, provienen de conexiones de la vida real. Tiende a vender más copias de su propio libro en presentaciones en vivo que a través de su sitio web. “Cuando puedes escuchar y ver mis palabras en persona, no solo estás invirtiendo en el libro, estás invirtiendo en mí. Cuando leas, vayas a casa y leas el libro impreso, puedes conectarte con lo que ya has experimentado en persona. Ese tipo de personalización impulsa a las personas mucho más que una sugerencia en línea”.
Ser acogedor con todos
Bianca Cosentino, de 23 años, que se especializó en danza y economía como estudiante y trabaja a tiempo completo en gestión de patrimonios, está de acuerdo en que las compras experienciales atraen a la Generación Z. "Es muy inteligente que las marcas hagan tiendas emergentes", dice.
Según el informe tendencias del mercado global de 2022 de Deloitte Insights, la Generación Z es más leal a las marcas que consideran auténticas en los valores vivos DEI (diversidad, equidad e inclusión). La encuesta establece: “A medida que la población de consumidores se diversifica, por raza y etnia, orientación sexual o diferencias de capacidad, por ejemplo, es imperativo que las marcas reflejen auténticamente una variedad de antecedentes y experiencias en sus mensajes si esperan conectarse de manera efectiva con futuros clientes. En nuestra encuesta de 11.500 consumidores globales, encontramos que los encuestados más jóvenes (de 18 a 25 años) prestaron más atención a la publicidad inclusiva al tomar decisiones de compra”.
