La empresa se llama Geek Squad (en español, el escuadrón de los geeks, el término que describe a los fanáticos de la computación) y se dedica a reparar computadoras de oficina en los Estados Unidos. Su dueño decidió que sus empleados se vistieran con camisas blancas de manga corta, biromes en el bolsillo de la camisa, corbatas negras de broche, pantalones negros un tanto cortos, medias blancas y zapatos negros con cordones. Por otro lado, compró una flota de Escarabajos VW, los pintó de negro con puertas y techos blancos para simular coches de policía y así tratan de llegar lo antes posible después de la llamada del cliente pidiendo servicio. Al llegar a la puerta presentan su credencial con carné y chapa dentro de una carpetita de cuero negro, al mejor estilo FBI. Así fue, como el acto aburrido de una computadora descompuesta y el arreglo de la misma, se puede convertir en una experiencia memorable para los clientes. El caso es relatado por Joe Pine, coautor del libro ‘La Economía de la Experiencia’, que saca a la luz la asombrosa eficacia del uso de una gran herramienta: el marketing de experiencia.
Provocar sensaciones, despertar sentimientos, producir experiencias a los clientes son algunas de las nuevas metas que buscan las marcas no solo para aumentar posibles ventas de su producto sino más bien fidelizar a los clientes. Es por eso que van en busca de la técnica del Marketing de Experiencia. La satisfacción de los clientes con el producto es cada vez más baja y muchas veces comprar un producto de una marca u otra es prácticamente lo mismo. Es por eso mismo, que las empresas comienzan a implementar diferentes tácticas que permitan devolver la mirada del cliente y hacer que viva experiencias con el objetivo de levantar emociones que sean el motor principal en la toma de decisiones. En una entrevista con Multitaskers, Mary Teahan, directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés; y Daniel Soldán, CEO de emBlue, contaron de que se trata ésta nueva herramienta de marketing.
Para poder aplicar una estrategia de marketing de experiencia, es muy importante primero conocer de qué se trata. Para Teahan, no solo se trata de una táctica que crea “experiencias memorables puntuales, “movidas” o eventos”, sino que consiste en “una manera de contemplar la experiencia del cliente en cada paso del customer journey (el “viaje” que realiza cada cliente a través de todos los puntos de contacto o touchpoints con el producto,servicio o marca durante la vida de su relación). Se basa en ver lo que se vende como una experiencia holística del cliente para con el producto o servicio y apunta a optimizar esa experiencia a lo largo del tiempo”. Por otra parte, agrega que “no se prende y se apaga a voluntad del marketinero, sino que es una filosofía o una manera de encarar su trabajo todos los días”. En el caso del ejecutivo de emBlue, considera que el marketing de experiencia se “centra en la persona, usuario o consumidor y cuál es la experiencia que el obtiene durante el uso o compra del producto” y agrega que hoy en televisión existe “una publicidad de cerveza que se jacta del marketing de experiencia llevándolo al absurdo”.
Cuestiones a tener en cuenta
Cuando uno busca implementar una técnica de ésta medida, es importante enmarcar cuáles son las metas que se quiere alcanzar, ya sean a corto y/o largo plazo. Enfocando la mirada al seguimiento de una marca y no solo en el consumo, el CEO de emBlue sostiene que en el marketing experimental “la reacción lógica del usuario será, si ha tenido una buena experiencia, compartirlo, contarlo y viralizarlo”. Se convierte en un seguidor de la marca”. Bajo la misma línea, el especialista asegura igualmente que “el objetivo de la marca siempre será vender”. Para la Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés, el principal objetivo es “diferenciarse” por lo que para que al mismo precio, “los clientes elegirán su producto y no de la competencia o el cliente hasta estaría dispuesto a pagar más para obtener lo suyo” y añade que la diferenciación “es la fuente de ventaja competitiva que asegurará la rentabilidad y perdurabilidad de la empresa”.
Llevar a cabo una estrategia de marketing de éste estilo, requiere de muchas cuestiones previas y que hay que analizar de antemano para evitar posibles errores que puedan llegar a perjudicar de manera negativa en la implementación. Para el líder de emBlue, hay que tener en cuenta “al consumidor, sus preferencias gustos y expectativas. Y cuáles serán las herramientas de marketing que vamos a utilizar para lograr ese impacto”. Por otro lado lo asocia con internet y el boom del ecommerce, ya que “todos los retails y empresas que montan su “carrito de compras” están muy orientadas a la experiencia de usuario”. Enfocándose en la parte interna de la empresa Teahan afirma que para que el marketing experiencial funcione, “tiene que haber una decisión en toda la empresa, desde el número uno y englobando a todos los demás integrantes, de cambiar su manera de ver el negocio. La empresa tiene que tornarse cliente-céntrico – que simplemente quiere decir que todo análisis, toda estrategia toma como punto de partida el cliente como en centro del negocio”. Bajo la misma línea, la especialista remarca que el marketing experiencial “será exitoso cuando se entiende que hay que cuidar la experiencia en todo punto de contacto con el cliente, en todo aspecto del producto o servicio, en todo el customer journey”.
Son muchos los beneficios que pueden llegar a la empresa si se lleva adelante de manera adecuada la implementación de dicha técnica para la marca, como pueden ser el aumento de las ventas o, incluso mejor, lograr alcanzar una vinculación emocional con el consumidor que permita diferenciarse de la competencia. Soldán, lo relaciona con la tecnología y afirma que el internet y las redes sociales “han potenciado este fenómeno del marketing de experiencia, haciendo mucho más rápido su difusión” por lo que permite “identificar y hacer algoritmos productivos acerca de cuál es la mejor experiencia para un usuario, de manera de “personalizar” su experiencia de compra o de "personalizar” los mensajes y ofertas que el usuario recibe de parte de la marca”. Un caso ejemplo de éxito para la líder académica de la Universidad de San Andrés, es el de American Express: “Con la experiencia del “Centurion Lounge” en el aeropuerto de Ezeiza, donde tuvo un insight (percepción) con respecto a una experiencia de la vida que normalmente es bastante negativa: la larga espera en el aeropuerto donde muchas veces ni alcanzan los asientos para todos los pasajeros y no hay nada que hacer (a menos que quieras comprar una conexión a Internet y sacar tu laptop o celular). Todo tarjetahabiente de Amex, en cambio, accede a un salón muy cómodo con televisores, Internet gratis y comidas y bebidas sin cargo, para amenizar la espera hasta la salida del avión”.
Tendencias de la técnica
A la hora de hablar de marketing de experiencia muchas veces se cree que son solamente son las grandes empresas las únicas que realizan de manera exclusiva éste tipo de maniobras. Teahan opina lo contrario y afirma que “hasta es más sencillo lograr una experiencia global excelente en las pymes que en las grandes empresas”, porque “les es más fácil conocer a sus clientes personalmente”. Por otra parte, agrega que el marketing experiencial “se aplica tanto en el B2B (empresas que venden a otras empresas) como en el B2C (empresas que venden a consumidores)”. En concordancia con la referente de Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación, el presidente de emBlue, garantiza que “todos en mayor o menor magnitud podemos entender el comportamiento de nuestros clientes y consumidores y acercarles una experiencia a medida. Tenemos la tecnología para hacerlo, el usuario lo sabe y espera que las marcas hagamos un esfuerzo más por conocerlos y hablarles uno a uno”.
Ante la pregunta sobre hacia donde apunta la tendencia en Argentina, Teahan responde que “se comoditizan los productos, servicios y marcas en la Argentina, igual que en el resto del mundo y es por eso que el marketing experiencial ya tiene algunos ejemplos, y va a crecer mucho en el futuro inmediato”. La directora académica de San Andrés continúa y añade que en general, para temas de marketing, el país “viene con un rezago con respecto a los países más avanzados del mundo” y que al empresario argentino todavía le cuesta lograr “ver su negocio a través de los ojo
