Los estudios de mercado de antaño, que se hacían con papel y un encuestador que visitaba al cliente en su casa, son cosa del pasado. Internet y las nuevas tecnologías permiten hoy que las investigaciones tengan mayor accesibilidad, rapidez y sus resultados sean menos riesgosos a la hora de interpretarlos. Multitaskers entrevistó a expertos del tema, quienes aportaron detalles acerca de las nuevas tendencias y maneras de encarar un relevamiento de mercado.
Dentro del ámbito digital, un estudio de mercado se puede aplicar a partir de diferentes caminos. Uno de ellos, cada vez más relevante, son las redes sociales. Para Adrián Kittner, director de eConsultora, la información que se obtiene de ellas puede llegar a ser “relevante”, siempre y cuando “se desarrolle bajo parámetros de investigación correctos”. Bajo la misma lógica, Natalia Gitelman, directora de Datos Claros, advierte que “el real desafío es poder analizar esa información con un foco estratégico para el negocio” y agrega que se pueden utilizar plataformas como “Consummetric”, que tiene como finalidad “explotar la información que se produce en los ecosistemas de las marcas para volverla ordenada y rica para los objetivos de venta o fidelización que una marca puede tener”.
"El desafío de Internet no está tanto en el uso de sus herramientas, sino en cómo se analiza la información, para eso es necesario ser serio metodológicamente y sólido en términos estadísticos."
Por su parte, otra las maneras de saber qué puntos deberían mejorarse antes de lanzar un producto o bien conocer la opinión del consumidor, es mediante las encuestas online. Santiago Zuccherino, profesor de la Licenciatura en Comercialización de la UADE, aclara que éstas además de ser “más económicas”, pueden “simplificar los periodos de procesamiento”. Para Kittner, mediante las encuestas online, “se puede llegar a un público exacto, pero no en todos los casos”, ya que muchas veces son “son anónimas, pierden foco o no se puede verificar el target”.
Internet es una herramienta de búsqueda fundamental a la hora de realizar un estudio del mercado. Pero más que saber buscar, hay que comprender cómo examinar esa información. “El desafío no está tanto en el uso de esas herramientas, sino en cómo se analiza la información, para eso es necesario ser serio metodológicamente y sólido en términos estadísticos”, aclara la líder de Datos Claros. Zuccherino, agrega que existen otras como “SocialMetrix o Radian6” que permiten analizar “lo que la gente habla de una temática en particular e inclusive evaluar el sentimiento”.
Las formas de testeo
La evolución de la tecnología ha traído grandes variantes y ha relegado el uso de los viejos modos de prueba de productos, como por ejemplo los estudios cualitativos (focus groups) o los estudios cuantitativos (encuestas). Para Gitelman se avanzó en “formatos más eficaces para contactar a los consumidores y hacerles llegar las muestras a sus casas” lo cual se vuelve “cada vez más eficiente”. El experto en comercialización, por su parte, manifiesta que las nuevas tecnologías “permiten tener experiencias más sensoriales que inclusive pueden terminar en una impresión 3D para que el cliente evalúe un prototipo que el mismo diseñó”.
Hoy, hay diversas maneras de generar test de productos un tanto más reales para el consumidor, como por ejemplo la utilización de videos, sonidos y vibraciones. “Los Google Glass (anteojos que proyectan sobre el ojo humano) y los scanners permiten tomar medidas o medir satisfacción en base a gestos o lugares a dónde mira el ojo“, ejemplifica el profesor de la UADE. La directora de Datos Claros, ofrece otras opciones como “Opportunity Test” en el cual se “agrega valor a la forma en la que evaluamos las propuestas con esta metodología que amplía y predice cuál de las opciones será la más eficiente en el mercado”.
Nuevas tendencias
Acrecentadas las posibilidades de realizar investigaciones de mercado desde la computadora, fueron surgiendo nuevas maneras originales de encarar este tipo de estudio. Para Gitelman, las dos grandes tendencias que se complementan en la actualidad son “el camino a la mayor automatización de captura y análisis de la información” y el de la “profundización y modelización de los resultados”, pero advierte que se encuentran “bajo otro esquema de costos”.
El M-commerce (es decir, el e-commerce a través del teléfono móvil) se convirtió en una las puertas que facilitan los estudios de mercado. Así parece entender el profesor de la Licenciatura en Comercialización en UADE: “La geolocalización, el bluetooth, wifi y otras tecnologías permiten crear experiencias para los usuarios de acuerdo al lugar en dónde se encuentran”, que no solo se logra una “efectiva forma de comunicación”, sino que también logra “recabar información de una forma más ágil y transparente”, finaliza.
