A medida que surge una nueva red social, con el paso del tiempo, se van intercalando dentro de ella nuevas utilidades y herramientas que se dirigen más allá del entretenimiento en sí. Tal es el caso de Pinterest que dio lugar a los ‘usuarios curadores’, una nueva raza de influenciadores que actúan como “seleccionadores” de productos y servicios. Es que mientras otras redes sociales como Facebook, Flickr, Instagram y YouTube se posicionan en mostrar el mundo personal de las personas, Pinterest es un museo viviente de ideas y sugerencias, que ya se posiciona como una potencialmente infinita vidriera en el mundo virtual.
Pinterest apareció en marzo de 2010 y rápidamente se transformó en una de las redes sociales preferidas para millones de personas en el mundo, en su mayoría mujeres y aficionados al diseño y a la estética. El sitio, que a fines de 2013 tenía 70 millones de usuarios y en 2015 llegó a 100 millones de usuarios, dio origen a las webs y apps catalogadas como “Visual discovery tool” (herramientas de descubrimiento visual) y enfocadas en el consumo. Allí, las personas pueden crear, organizar y compartir colecciones de objetos, servicios y lugares, al introducir bookmarks visuales, es decir, links a imágenes y videos que son tomados de otros sitios webs. A diferencia de otros sitios de fotos y videos, los usuarios “sacan a la luz” objetos que aprecian por alguna razón, más allá de subir fotos personales. Son “seleccionadores” de productos de consumo.
“Cada usuario organiza su colección de imágenes y vídeos en los tablones de pines virtuales en torno a diferentes temas. La gente puede ejecutar fácilmente búsquedas en el sitio para descubrir las representaciones visuales de nuevas ideas y temas de interés, y luego recogerlos en línea”, explica Holly Worton, directora de Socially Holistic, una consultora en redes sociales para negocios, con sede en Inglaterra. El CEO de Pinterest, Ben Silbermann, anunció que en abril de 2014 se superaron los 30.000 millones de Pins y habló de sus usuarios como “curadores”. Como en un museo el curador elige las obras para una exposición, en Pinterest el usuario elije qué productos y servicios valen la pena ver y comprar. Las colecciones son vidrieras virtuales personalizadas. Como Pinterest, hoy existen decenas de sitios exitosos similares.
Los curators son expertos en temáticas concretas y muy influyentes para otros consumidores, ya que muestras nuevos productos, los prueban como pioneros en adoptar, sugieren usos alternativos o experimentan con sustitutos y hablan de las marcas bien o mal, sin temores ni reparos. Sus colecciones son consideras “vidrieras virtuales”, ya que, al tratarse de links, dirigen a los consumidores a las tiendas online. Así cómo Google popularizó “Zero Moment of Truth” (ZMOT, en español ‘el momento cero de la verdad’), o el momento en que un consumidor busca un producto antes de comprarlo, los sitios similares a Pinterest actúan antes que los consumidores sepan de la existencia de un determinado bien.
El reino de la belleza
Lo visual prima en el mundo de hoy, en el que no hay que ser una celebridad, ni una modelo para poder mostrar un retrato en Instagram. Lo visual, ligado a la estética y belleza personal, es lo que impulsa a millones de personas a experimentar con su imagen y sus ideas. Y, paras las marcas, sumarse a la ola visual es clave. En efecto, un “70% de los usuarios de Pinterest visitan esta red social para inspirarse sobre qué comprar”, según adelantaba un estudio de la consultora BizRate Insights, de 2012, realizado en Estados Unidos y Canadá.
Una de las características de fenómeno es que, en estos sitios, los curadores y usuarios se agrupan en comunidades de intereses, a donde las marcas pueden llegar en forma más rápida y eficiente. Así, para los amantes de las artesanías apareció CraftGawker.com y PolyVore, para los aficionados a la moda. StumbleUpon es otra red social popular, en donde hombres y mujeres recomiendan sitios por comunidad de intereses. Multinacionales como Kraft y Nestlé han sabido aprovechar estos sitios para promocionar sus alimentos, otro hot topic del área. Sitio como FoodGawker.com (cuyo slogan es “feed your eyes” o, en español, “alimenta tus ojos”) o IWannaNom.com, han crecido gracias a aficionados que suben sus fotos y recetas, en las que las marcas líderes suelen ser parte.
"El comercio social se enriquece con sitios como Pinterest, pues crea un nuevo vehículo por el que descubrimos nuevos productos, influimos y nos dejamos seducir a través de las recomendaciones de las personas cuyos estilos más impresionan. La fuerza de las recomendaciones es indiscutible, pero si estas vienen acompañadas de una buena visualización del producto, la combinación es perfecta", dice un estudio de la consultora en marketing digital Multiplica. Según un reporte de fines de 2013 de Repinly, un buscador de tendencias en Pinterest, la categoría más popular en la red social es "Comida" (11% of pins), seguido por "Hágalo usted mismo" (10%) and "Decoración del hogar" (6%). En cantidad de pinboards (colecciones), el tema más popular es Décor, Art y Design, con un 10% cada uno.
Demografía de los curadores
Los principales influenciadores y curadores no representan a todo el universo web. Aunque en los próximos años se espera que la tendencia alcance a cada vez más públicos, la influencia en la actualidad es acotada a un público específico. ¿Qué características tienen? Según cifras de Richard Tso, en un artículo de Huffington Post, “la gran mayoría de los usuarios de Pinterest son mujeres de entre 25 y 34 años, así que es un lugar natural para las marcas y los minoristas para pasar el tiempo si quieren conectar con esta audiencia objetivo particular”. Se estima que casi un 80% de los usuarios de Pinterest son mujeres.
Así como productores y consumidores de información, los curadores se muestran activos frente a sus deseos, ideas y recomendaciones. “Los usuarios de Pinterest están cambiando, creando nuevas soluciones y olvidándose de la fórmula tradicional de consumo de sólo aceptar lo que hay en el mercado para generar sus propios productos. Esta nueva forma de consumo logra que el consumidor no se conforme permitiéndole ir más allá valiéndose de su creatividad”, dice Yasmin Medel, una experta en redes sociales con base en México, uno de los países con más penetración de sitios relacionados con Pinterest.
