Se puede confirmar que el logo de Snapchat tiene un parecido con Gasparín, el fantasma amigable. Al igual que el personaje de la serie animada creada por Famous Studios, no quiere asustar, sino que busca nuevos amigos, en este caso, las marcas. Siendo una red social que ya posee más de 200 millones de usuarios activos por mes a nivel mundial y que está en camino a generar US$ 100 millones al año en ganancias, se ha incluido, junto con las otras redes sociales, como nueva alternativa de vidriera de las firmas que ya no la miren de reojo, sino que se animan a implementarla de a poco: “Snapchat es una de las rede sociales que, si bien se puso de moda en el último año, ya tiene seis años de vida. La particularidad de esta plataforma es que, a diferencia de lo que ocurre en las demás redes que conocemos, en esta los mensajes desaparecen a las 24 horas de ser publicados, y no se guardan en los servidores de Snapchat. Es decir que, literalmente, se esfuman”, inicia su entrevista con Multitaskers, Gustavo Mames, director de la agencia digital Interactivity.
La red social desarrollada por Artur Celeste, Bobby Murphy y Reggie Brown, estudiantes de la Universidad de Stanford, en Estados Unidos, en 2010 ya figura en el puesto #6 en la “Unicorn list” de Fortune de las startups valuadas en mil millones de dólares o más. En su caso, cotizada en USD 16 mil millones ya está incorporada por las empresas que la integran entre las estrategias. “Lo interesante de todo esto es que Snapchat está dejando de ser una mera red social de mensajes efímeros para convertirse en un espacio multiformato que cambia las reglas del mundo digital y trae increíbles oportunidades para que las marcas se promocionen y se vinculen con su gente”, explica en una reciente columna Lucas Llorente, Director de la agencia digital Zetenta. Por otra parte, Mames explica que, tanto en Argentina, como en la mayoría de los países de la región, Snapchat “es todavía una red de experimentación. Es decir, aún no tiene el volumen que tienen otros canales (como Facebook, YouTube, Instagram o Twitter) para contactar con las audiencias”.
Marketing on line
Una vez conocida sus funciones y características, llegó el momento de su aplicación. Para comenzar, el directivo de Interactivity remarca que, entre las cuestiones previas, hay que pensar “cómo Snapchat va a contribuir a la construcción de nuestra marca” y no en “una red de diferente manera que en las demás. Por otro lado, Llorente sostiene que, si bien la plataforma publicitaria de Snapchat “empezó con algunas deficiencias”, se fue consolidando rápidamente al punto de que hoy “es elegida por marcas número uno a nivel mundial para activar o complementar sus campañas de marketing”. Bajo la misma línea, continúa que no solo “ha incorporado nuevas opciones de segmentación, dándole a los anunciantes la posibilidad de segmentar anuncios en base a dispositivo, ubicación y contexto”, sino que también sumó “nuevos formatos de anuncios, incluido el 3V (Vertical, Video, Views – anuncios de video nativo)”.
Son muchas las empresas que se fueron sumando a la movida del fantasmita. Mames declara en su entrevista con Multitaskers, que las que optan por esta aplicación, son aquellas que “quieren estar un paso adelante por posicionamiento, o que quieren conectar con los públicos más jóvenes con un estilo diferente”. Señalando como ejemplo a General Electric, Acura, Coca-Cola, CNN y National Geographic, el director de Zetenta afirma a su vez que Snapchat se presenta como “una excelente oportunidad para que las marcas se relacionen con sus públicos apelando a su creatividad, dentro de las posibilidades que ofrece la plataforma: concursos, previews de productos, cupones, behind the scenes, videos segmentados y tanto más”.
Millennials, el objetivo
Esta red social no es utilizada por todos. Hay un grupo de generación especialmente interesada: Los Milennials. Siendo el 76% de los usuarios de Snapchat, Llorente explica que estos jóvenes de “entre 18 y 34 años” son “grandes usuarios de smartphones, les encantan las redes sociales, pasan varias horas de su día en esta app y además, Snapchat está mucho menos saturada que Facebook en cuanto a anuncios” y agrega que también puede ser utilizada por “otros públicos fuera de la generación Y y probablemente, también se siga extendiendo su uso en esos otros grupos”. En coincidencia con su colega, Mames suma a la bolsa a los de la Generación Z (los que nacieron desde el año 2000 hasta hoy), ya que entre ellos “usan esta red para conectarse con sus pares, descubrir contenidos relevantes y, en este contexto, vincularse con algunas marcas que entienden el código. No están allí para comprar, sino para hablar, escuchar y ser parte de la conversación” y confirma que la clave para mostrar contenidos y beneficios es “tratar de hablar en el mismo lenguaje del target, y no tomar Snapchat con la misma lógica de una publicidad tradicional”.
A la hora de dar ejemplo de compañías que aprovechan la maniobra, el ejecutivo de Zetenta afirma que en América Latina en general y en Argentina en particular, “recién se la está descubriendo”, pero sostiene que “ya ha habido algunos intentos de marcas por sacarle el máximo provecho a esta plataforma”. En este caso, nombra el caso de Claro Argentina, que “utiliza esta red social para cubrir en tiempo real los diferentes eventos de los que participa (propios, o de terceros que sponsorea)” y menciona a Personal Argentina que “tampoco quiso quedarse afuera y lanzó su campaña “Primereo en 4G”, a través de la cual invitaba a sus usuarios a participar de premios desafiando su velocidad de respuesta”. Por su parte, el líder de Interactivity, elige en primer lugar a empresas internacionales como RedBull que “trabaja muy bien en redes y alimenta sus plataformas regularmente” y Coca-Cola que “está experimentando”, pero cree que todavía “no encontró el tono” y en segundo lugar a medios internacionales como “BuzzFeed, National Geographic, Mashable y Bleacher Report que “generan buenos contenidos” y a MuyLiebre (de La Nación) que “está dando pasos sólidos en el medio local”.
Mariano Ylarri
