Cambiar en busca de mejorar. Modificar para aggionarse. Transformar para superar una crisis. La lista de los motivos por las cuales las empresas deciden realizar el denominado proceso de Rebranding es larga y continúa. Ahora, ¿es una decisión fácil de tomar de la noche a la mañana? La elección de iniciar un camino, que va más allá de los cambios del logo, no se da de manera sencilla, rápida y espontánea. Para generar dicha estrategia no solo será importante el estudio, el trabajo y el tiempo, sino también la determinación y la seguridad.
En busca de conocer más sobre el tema, Multitaskers entrevistó al consultor en branding y gestión estratégica de comunicación y director de OXB Branding, Marcelo Daniel Ghio; y a Victoria Blazevic, Awareness Manager de tiendanube.com, compañía que implementó recientemente su proceso de rebranding.
Lo primero que deberíamos preguntarnos, antes de iniciar, es si se trata de un proyecto de rebranding o simplemente un rediseño de la logo-marca. Sobre esto, el especialista afirma que en oportunidades “tiende a considerarse como equivalentes, pero en realidad son dos cosas distintas” y aclara que el branding, específicamente, es “administrar todos los puntos de contacto (tangibles o intangibles) de la marca con las audiencias para que ofrezcan una imagen coherente, consistente y reconocible que permita alcanzar los objetivos comunicacionales, comerciales y de posicionamiento (entre otros)”. Por otra parte, si se refiere al cambio del signo gráfico, entonces afirma que se trata “de una intervención conceptual y formal sobre el signo para que éste proporcione nueva información a las audiencias con la idea de reforzar o cambiar su posicionamiento”.
El proceso
Comprendido este primer paso, fundamental, por cierto, se inicia el proceso que, dependiendo del tamaño de la compañía, según remarca Blazevic, “puede ser más o menos largo, pero siempre es profundo ya que el impacto es alto”. Sobre la experiencia del desarrollo en Tiendanube, la ejecutiva explica que duró casi un año y que no fue de manera solitaria: “Comenzamos por detectar la necesidad, realizamos el análisis e investigación y contratamos una agencia que lo lidere. Luego de múltiples iteraciones, finalmente lanzamos la nueva marca”, revela.
Sobre su planificación, Ghio sostiene que está dividido por etapas. La primera de ellas comparte, es la “redefinición de los aspectos básicos como: qué somos, cuáles son nuestros valores, quién es nuestra audiencia -interna y externa-; en qué creemos; cómo queremos ser percibidos; por qué hacemos lo que hacemos y para qué lo hacemos, entre otros”. Todo esto, aclara, junto con las etapas siguientes “construyen lo que se denomina una plataforma de marca que integra todos los elementos (mensajes, discursos, lenguajes, códigos, elementos visuales, por citar sólo algunos) que será la guía que se aplicará en el territorio de marca, que es el campo de acción de esta”.
Sobre el coste (y el tiempo) que conlleva realizarlo, el también director de Estrategia y Editorial en Editorial Experimenta (Madrid), afirma que depende del “estado de las cosas” al momento de la intervención y “la escala de proyección de la marca”. Esto, aclara, no tiene que ver con el nivel de facturación de la empresa, sino “con la complejidad de las relaciones que la marca establece con sus diferentes audiencias”. Por su parte, la manager de Tiendanube comparte que también depende “del presupuesto que cada marca le destina”, pero afirma que, hecho profesionalmente, “es un proyecto que requiere inversión”. En su caso, con la firma, revela que se adelantó con la agencia Calendar, especializada en rebranding, quienes trabajaron durante 3 meses non-stop para llegar a lo que tienen hoy.
Consejos para iniciarse
La decisión de emprender esta clase de estrategias no es para nada sencilla. Basada en la experiencia con Tiendanube, Blazevic comparte en su entrevista con Multitaskers tres recomendaciones fundamentales para todos aquellos que quieren iniciar dicho proceso:
1 - Conocer el para qué: “El primero consejo que le daría es que entienda muy bien el por qué, como dice Simon Sinek, hay que empezar por conocer la razón de ser de la marca. Creo que este primer paso es fundamental, acompañado de un análisis e investigación respecto a qué percibe nuestro público, para después poder comunicarla mejor”.
2 - Buscar profesionales del tema: “Otro consejo que daría es buscar profesionales entrenados para este tipo de desafíos, es un trabajo complejo y extenso, porque no se trata de ajustar el logo únicamente. Para hacerlo bien hay que realizar una transformación de la marca y eso implica también comunicarlo bien internamente y asegurarse que los empleados sean parte del proceso”.
3 - Comunicar a la audiencia: “Y como tercer consejo, diría que es fundamental comunicarlo a los stakeholders de la marca, al público que la utiliza e interactúa. Hacerlos parte del proceso, a través de una revelación o campaña de intriga, va a ser que se sientan más identificados con la marca y se consideren partícipes del cambio”.
Una difusión exitosa
Sobre este último punto, el especialista en marketing, Marcelo Ghio, propone las acciones a realizar para lograr una difusión exitosa del rebranding. En esta oportunidad, detalla que hay que planificar una estrategia de comunicación multicanal (dependiendo del tipo de mercado y audiencia en el que la marca actúa), “a partir de un plan de comunicación que contemple los mensajes centrales a transmitir y la forma de hacerlo, en forma consistente y coherente”. Bajo esta línea, agrega que, para ser eficaz, el plan de comunicación debe “poner foco los aspectos centrales que se quieren compartir y que permitirán conducir a la marca en la dirección y posicionamiento buscados”.
Como cierre, el director de OXB Branding reflexiona que hay que considerar que, una buena gestión de branding, no alcanza para tapar un mal producto, servicio o comercialización: “Es un catalizador de los atributos de marca y una herramienta para conectar con las audiencias en forma apropiada para estimular su adhesión a la marca, pero de ninguna manera es un paraguas que cubre –apenas puede disimular- una mala gestión de la organización”, comparte.
Es así como el proceso de rebranding, es una decisión que va más allá de cambiar un logo o un eslogan: es una decisión estratégica que involucra a toda la organización y que requiere responsabilidad y, sobre todo, seguridad en la toma de la decisión. ¿Estás preparado para asumir el reto?
