Cuando se afirma que un mail puede ser una oportunidad de crecimiento y negocio, no se exagera. Siendo la comunicación uno los aspectos más relevantes y de importancia en las empresas, la estrategia de Email Marketing comienza a ser una herramienta fundamental para trasmitir información de la compañía. En entrevista con Multitaskers, Daniel Soldan, CEO de Emblue; Pablo Cavallo, director de GestorB y Lía Abraham, directora Comercial de Perfit; todas empresas especializadas en Email Marketing, relatan no solo de que se trata esta estrategia sino también qué debemos y no hacer para obtener una mayor efectividad.
Definición y objetivos
El primer punto a tener en cuenta antes de desarrollar cualquier tipo de estrategia es conocer, con detenimiento, su definición y objetivos. “Es el medio más eficiente para comunicarnos con nuestros clientes o prospectos. El email marketing es la táctica de envío masivo de correos electrónicos la cual puede usarse tanto para hacer publicidad, acercar ofertas o fidelizar a clientes existentes” define Soldan a Multitaskers que también confirma que tiene un ROI (retorno sobre la inversión) de “4300% que todavía no ha sido superado por ningún otro”.
Una vez planteada y conocida la descripción, es momento de aclararse los objetivos a tener en cuenta con este plan. Abraham, especialista en el tema, relata a Multitaskers cuatro diferentes metas que servirán cómo “guía” para la organización:
- Cómo debemos captar los contactos: “Depende a quienes queremos apuntar, esto nos puede demandar conseguir nuevas bases de datos, segmentar contactos de una determinada categoría o usar nuestra base de clientes si quisieramos realizar una venta cruzada”.
- Qué tipo de contenido debemos enviar: “El contenido es nuestra vidriera, debe ser llamativo, interesante, buscando captar la atención. El asunto, los colores que se usen, el tipo de imágenes debe ser pensado con la temática ideal, ya que no será lo mismo invitar a una conferencia de empresarios que a un recital de rock”.
- Un diferencial, un beneficio para el lector: “Si logramos llegar al destinatario y conseguimos que abra el email, será el momento de que obtenga algo a cambio, para “engancharlo” y motivarlo a comprar, a participar, a conectarse o simplemente a leer más información. Los diferenciales en nuestras campañas pueden ser cupones con descuento, regalos, una membresía y o cualquier otra cosa que se nos pueda ocurrir que motive al lector a realizar lo que nos planteamos como objetivo”.
- Cómo medir los resultados: “No todas las campañas pueden ser evaluadas con la misma métrica, dependiendo qué buscamos conseguir podemos priorizar el logro de aperturas, clics, reenvios, suscripciones, entre otros. Es conveniente tener en claro qué indicador será el que marque el éxito de la campaña previo a comenzarla, para poder en el camino ajustar si fuera necesario”.
En coincidencia, Cavallo manifiesta también que, en una estrategia de email marketing, es recomendable “tener bien en claro cuáles son mis objetivos, qué busco o espero de este medio y qué haremos para lograrlo”. En base a estos dos interrogantes, el director de GestorB, sostiene que es ahí donde “podremos trabajar y preparar la audiencia (base de datos), el tipo de contenido (Informativo, promocional, fidelización, etc), y por último un calendario de envíos. Esto permitirá crear campañas que sean relevantes y generen interés en los suscriptos”.
Por otro lado, Soldan, sostiene que lo importante “es contar con una base de datos propia y vigente” y aconseja, sobre todo, tener en cuenta el “Life Time Value de nuestros clientes” para no “abusar haciendo envíos a personas que ya no reaccionan a nuestras ofertas porque han comprado previamente el producto o han declinado su interés”. Por otro lado, ante tal situación, Cavallo sugiere “analizar los reportes de las campañas enviadas, y repensar la estrategia para obtener un mejor resultado. Esto es lo bueno del email marketing, una herramienta que permite medir, controlar, modificar y mejorar”.
Evitarlos
Durante la elaboración del plan de Email Marketing pueden surgir numerosos problemas que, si no se las atiende en su momento, pueden provocar grandes consecuencias. Entre ellas, los especialistas coinciden en que el principal conflicto se haya cuando los mensajes enviados, llegan “a bandeja de no deseado”. Sobre dicho problema, la ejecutiva de Perfit, sostiene que existen muchas herramientas “que ayudan a evaluar el grado de posibilidades de conseguirlo, es recomendable enviar por aplicaciones confiables y que tengan servidores con buena reputación”. Sobre el mismo tema, el líder de GestorB, para evitar esto, recomienda que los envíos “sean realizados por una plataforma de email marketing profesional, con buena reputación frente a los proveedores de email como Hotmail, Yahoo y Gmail” y agrega que, además, es importante “seguir algunas buenas prácticas básicas como por ejemplo usar un dominio propio, información de la empresa y un link de “Darse de Baja” bien visibles, y asuntos que no estén todos en mayúsculas”.
Entre las otras de las dificultades, el CEO de EmBlue, aclara que algunas empresas “no son conscientes de que datos tienen en sus bases o como los obtuvieron”, por lo que pueden provocar “un daño en la reputación de sus envíos haciendo que no alcancen los objetivos esperados”. Por otra parte, agrega, además, que otras empresas también “pueden abusar del medio y desgastar el interés de las personas por enviar mails con mucha frecuencia”. Bajo el mismo concepto, Abraham para resolver y mejorar la falta de contactos de buena calidad, recomienda el uso de “formularios de suscripción” que pueden usarse para “captar datos y estrategias especiales de captación” y finaliza, en su entrevista con Multitaskers, que hay que ser “creativos y no pensar que con sólo un email vamos a poder conseguir resultados mágicos”.
Mariano Ylarri
