La calidad y el precio no solo son los factores que inciden a un consumidor a elegir tal o cual producto. Su presentación en los puntos de ventas, acompañado, por ejemplo, por una buena experiencia o información a tiempo real, pueden incidir positivamente en el comportamiento de compra de los usuarios. El Trade Marketing, comienza a ser una estrategia que empieza a resonar en las empresas y adquiere cada vez más importancia.
Tanto el Trade Marketing como el Category Management, que forman parte de la disciplina que se conoce con el nombre de Merchandising, juegan un rol fundamental a la hora de planificar e implementar estrategias para activar e impulsar el comportamiento de compra en los puntos de ventas”, enfatiza en su entrevista con Multitaskers Guillermo De Vega, Profesor de la Licenciatura en Comercialización de la Fundación UADE.
Bajo esta perspectiva, el académico resalta que es “sumamente necesario” que tanto las fabricas como los retails integren “acciones que permitan en forma conjunta presentarse en el punto de venta de una forma más persuasiva”. Es así como, a partir del Trade Marketing, ambos partners diseñan “estrategias efectivas de presentación en el lineal de venta”, con el propósito de llegar al consumidor a través de una experiencia “gratificante desde lo emocional”.
Los drivers del Trade
Son muchas las formas que tienen las empresas de mostrarse en los puntos de ventas. De Vega sostiene que las mismas, se focalizan en tres drivers diferentes. Entre ellas menciona:
- La exhibición: “Lograr mayor facing/exhibición, que le permita a las marcas tener una presencia destacable en el punto de venta”.
- Activación visual: “No solo a través del packaging, sino también mediante materiales POP que logren romper los filtros atencionales a través de estímulos sensoriales de alto impacto que permitan desde lo cognitivo y desde lo emocional seducir al consumidor”.
- El precio: “El precio como un factor que no desequilibre la relación beneficio/costo que representa la propuesta de valor para el cliente”.
Entre algunos ejemplos, está el de Mayorista Diarco, cuya manera de atraer a nivel cadena es mediante aperturas y renovaciones de locales, donde se vuelca una “propuesta comercial renovada, que presenta espacios más amplios y luminosos para una compra más cómoda y ágil”, como según explica en entrevista con Multitaskers su Gerente Comercial Pablo Bertolissio.
Otros de los casos ejemplares, para el profesor de la Fundación UADE se encuentran “los trabajos realizados en puntos de ventas por parte de Colgate, las estrategias de merchandising realizadas por Huggies y Pumpers en los diferentes canales de comercialización, los desarrollos de Concept Store y Flagship Store por parte de Zara y Apple”.
Estrategia vs impulso
Según las estadísticas, aproximadamente del 70% de las decisiones de compra que se toman en el PDV, el 50% se realiza por impulso. La pregunta es: ¿de qué manera pueden las marcas contrarrestar esto y llamar la atención del consumidor? En busca de una respuesta, De Vega responde que, con el propósito de no quedar en igualdad de probabilidades de ser elegida en el proceso de selección entre otras propuestas en el punto de venta, las empresas “buscan a través de la comunicación (ya sea on line como off line) posicionarse y ocupar un espacio en la memoria de largo plazo de los consumidores”. Por otra parte, resalta que no es una “mera comunicación acerca de la existencia del producto”, sino la construcción de una “identidad” que represente “valores y creencias positivas que implica adquirir y consumir dicho producto”.
Entre los puntos principales que deben seguir las empresas para realizar una experiencia que impacte al consumidor y crear un “customer experience” eficiente y de impacto, el docente de Comercialización de la Fundación UADE cierra que no solo hay que trabajar la empresa desde el “Visual Merchandising” (diseños de packaging y POP), sino también “coordinar con el retail en la exhibición e implantación del producto en el punto de venta” y que este desarrollo conjunto signifique para el consumidor “una experiencia de alto impacto desde lo emocional”.
