El comercio electrónico tuvo su gran semana de gloria el lunes y martes pasado, cuando más de 150 empresas organizaron el Cyber Monday, dos jornadas con descuentos de hasta 70%, con la intención de promocionar las ventas online. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), sólo la página de inicio de la campaña fue visitada por 1,5 millones de personas, con picos de hasta 135.000 visitantes simultáneos y un 30% del tráfico generado desde dispositivos móviles.

El Cyber Monday había sido clave en 2013 para que el sector arribe al récord de 12 millones de consumidores online, nada menos que 38,8% de usuarios de Internet en el país. Consultados por Multitaskers, ejecutivos y referentes del comercio electrónico aseguran que las jornadas fueron un éxito no sólo para el sector, sino para decenas de pymes que participaron de la iniciativa. Es que con usuarios más propensos a realizar las compras durante estos días, las ofertas actúan como argumento final para terminar el proceso de compra. 

Según la CACE, aunque no hay cifras finales, este año se superó con creces la facturación del año pasado, cuando se habían llegado a colocar productos y servicios por $ 198 millones. Las regiones más activas durante los dos días de la acción fueron Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario, La Plata y Tucumán, lo que muestra que las pymes deben salir a cautivar otros distritos alejados al propio. Las categorías que más atrajeron el interés de los compradores fueron Electro, Indumentaria, Hogar y Deco, Viajes y Deportes y Fitness.

Casos testigo

El éxito colectivo de la campaña no eclipsó los logros individuales, que en su mayoría están ligados a iniciativas novedosas o sencillas pero con gran llegada a los clientes. Uno de estos casos fue el de Staples, la cadena de librerías de origen norteamericano que en la Argentina nació con el nombre de Officenet y sólo en formato virtual, fundada en 1997 por Andy Freire y Santiago Bilinkis. Según fuentes de la empresa, en el último Cyber Monday, las ventas crecieron un 90% respecto de 2013. ¿El secreto? Las “Gift Cards” de $ 600, que se vendían con un 42% de descuento (se pagaban $ 350) y los consumidores pueden canjearlas por cualquier producto hasta fin de diciembre.

El caso de MercadoLibre es otro emblemático: puso en oferta unos 3.000 productos y registró un incremento mayor del 130% en relación a 2013. “Dentro del top 5 de productos más vendidos en la categoría se encuentran los televisores (se vendió uno cada 26 segundos), aires acondicionados (uno cada 49 segundos), heladeras, smartphones (uno cada 45 segundos) y tablets (una cada 39 segundos)”, comentaron desde la empresa. “El éxito de este Cyber Monday se ve reflejado en la aceptación del usuario argentino con un gran volumen de compras que superan ampliamente las operaciones de dos días normales”, dijo Federico Cofman, Gerente Comercial de MercadoLibre.

Uno de los “trucos” que utilizaron más empresas este año fue extender las ofertas, una costumbre que surgió cuando los sistemas informáticos no soportaron el envión de clientes y por eso llegó el Cyber Tuesday. Despegar.com, por ejemplo, continuó dando descuentos de hasta el 60% durante la semana pasada; Assist Card, con promociones “50% off” y ZMA, que comercializa el antivirus Eset, extendió para algunos productos.

Cuestión de logística

Así como en los Estados Unidos el comercio electrónico permitió que la industria logística volviera a renacer, en la Argentina los envíos todavía son un gran cuello de botella. Es por eso que firmas como Compumundo se beneficiaron al permitir que sus clientes online busquen el producto comprado en sus sucursales. En los últimos tiempos, sin embargo, Correo Argentino y otros grandes privados, como OCA y Andreani, salieron a innovar en sus ofrecimientos para la venta de productos online, enfocados específicamente en pequeñas y medianas empresas.

Andreani, por ejemplo, cuenta con el servicio eCommerce 360°, por el que las pymes que tengan un sitio de comercio electrónico pueden gestionar los pedidos, realizar seguimientos y brindar cotizaciones. OCA, en tanto, lanzó MercadoEnvíos, junto con Mercado Libre. Quienes operen con esa plataforma pueden acudir al correo llevando el paquete con una etiqueta que imprimen desde la web. OCA se encargará de entregarlo e informar cuando el paquete llegó, para luego autorizar el pago ya realizado por el cliente, a través de MercadoPago.

Mayor eficiencia

El último Cyber Monday dejó también consejos en torno a la performance de las inversiones publicitarias, que cada vez se torna más eficientes. En fechas como el Día de la Madre, las fiestas de fin de año o bien eventos creados como el Hot Sale o el Cyber Monday, la pelea entre los anunciantes en Internet se torna más agresiva. En otras palabras, más cara. Sucede que las redes publicitarias suelen funcionar con un sistema de compulsa de precios, lo que hará que un simple click en un aviso en un buscador cueste hasta 30 veces más que en un día normal.

“En fechas especiales como estas, es tanta la comunicación y las ofertas de las marcas, que es preciso pensar en una estrategia agresiva con antelación, para aprovechar al máximo las oportunidades, y ofrecer a los usuarios los productos que realmente puedan serle de interés”, explica Hernán Valenza, Managing Director de iProspect, una firma de Aegis Media Argentina dedicada, justamente, a trabajar en la performance de campañas online.

En un comunicado, el ejecutivo explica que “estas estrategias pueden incluir desde la compra de formatos de alto impacto como un target block de Facebook, o un ‘promoted trend’ de Twitter, para generar mayor alcance y frecuencia entre los usuarios conectados esos días; hasta trabajar con Datos Estructurados y Feeds, en una estrategia de remarketing con anuncios dinámicos, para aprovechar a la audiencia que se interesó en un producto pero no realizó la compra”. Optimizando las campañas, es posible obtener grandes retornos de inversión. En iProspect aseguran que algunos de sus clientes lograron tasas de retorno de “25,9x y hasta 42 veces” la inversión.

No todo es ganar

Las jornadas como el Cyber Monday, según aconsejan desde las empresas que participan, no deben tomarse como una campaña aislada, sino como una forma de atraer a los clientes, muchas veces primerizos, que tal vez terminen haciendo compras en otros momentos del año. “Más de la mitad de las ofertas no nos dejaron margen de ganancias, pero nos quejamos: reunimos una buena cantidad de nuevos suscriptores (a los newsletters diarios con ofertas) que nos dejarán mejores frutos en 2015”, dice a Multitaskers el gerente Comercial de otro sitio de e-commerce en ascenso. En la mencionada Staples, por ejemplo, celebran que las visitas al sitio se hayan “quintuplicado” el último Cyber Monday respecto de 2013, cuando las ventas crecieron 90%.

Sin presión por la rentabilidad, los expertos aseguran que “mostrarse y generar ‘deals’ aceleran el tránsito por la curva de aprendizaje y de confianza”. Así, el Cyber Monday incentiva la inscripción, compra y pago de consumidores que todavía no se animaron al comercio electrónico. “A la larga, estos nuevos clientes volverán a comprar, aunque hoy no dejen margen”, completa el ejecutivo. Con otras palabras, el mismo concepto dan desde iProspect: “Uno de los mayores capitales que le quedan a las marcas que participan de estas fechas, son los populosos clústeres de audiencias, con los que podrán trabajar en adelante, para acercarles nuevas ofertas en productos de su interés”.