Camiones antiguos renovados, conteiners de exportación, vagones de trenes antiguos y galpones que alguien alguna vez abandonó. Ningún escenario se descarta, mucho menos el acercamiento a los posibles clientes. Los Pop-Up Stores son tiendas temporales, locales que aparecen y desaparecen. A veces se abren por el día, 48 horas o llegan a durar una semana, dos o tres meses. Lo importante del concepto es la capacidad que tienen de trasladarse a nuevos puntos geográficos. Los clientes compran sabiendo que ese lugar, en unos días u horas no estará más.
Quizás se pueda asociar el fenómeno con la cultura marítima-mercante de los fenicios o, quizás a los gitanos y sus colectivos de escolares, recorriendo y armando tiendas improvisadas de ciudad en ciudad en procura de vender artículos del más variado estilo. Sin embargo, en la actualidad y más concretamente, se localiza esta tendencia definidamente en los Estados Unidos y el Reino Unido a finales de los noventa. La tendencia en Argentina primero adoptada por vendedores particulares, a veces asociados, a veces independientes, como Roomie; y luego las grandes marcas como Nespresso, Converse, Adidas, entre otras.
Con más de diez años ejercitando esta forma de vender, las empresas estadounidenses han generado su sello propio. Se han visto casos de asociación con artistas y personalidades para darle un toque exclusivo a los productos adquiridos en las “tiendas nómades”. El objetivo, si bien es vender productos, resulta clave la experiencia que pueda tener el cliente dentro de estas tiendas y el sentido de acercamiento que puedan lograr las marcas con las personas. También la oportunidad, como se denomina, "once in a lifetime" que tiene que ver con las ediciones limitadas.
Moda instantánea
El concepto que proponen las Pop Up es: "aprovechar la oportunidad". Así lo describe, Pope Cerimedo, directora y curadora de Roomie, una tienda exclusivamente de Pop-Up con diseño independiente. Se trata de una de las tiendas de esta naturaleza que más creció en el último tiempo. “Roomie se hace 3 veces por año”, cuenta la diseñadora. “Vamos cambiando de locación a lo largo de las ediciones, justamente para garantizar la novedad y sorprender a nuestras clientas. Nos movemos en barrios de Capital Federal”, describe Cerimedo. Y aprovecha para rememorar sus comienzos en el rubro, cuando la pop-up store abrió sus puertas en un PH de Colegiales”.
La inquietud de montar un emprendimiento de estas características, halla su explicación cuatro años atrás cuando la diseñadora se encontraba buscando un vestido para un casamiento. “Yo frecuentaba mucho showrooms de diseñadores independientes. Me di cuenta de lo complicado que era visitar unos 10 showrooms porque llevaba mucho tiempo y quedaban talvez lejos entre sí, en distintos barrios”. “Me pareció fabuloso -resalta la propietaria del showroom -y cuando diseñé el concepto de lo que sería Roomie le di ese formato porque al no ser una propuesta q está pendiente de manera permanente resulta más divertido y las clientas nunca se cansan”.
A partir de ahí, el pensamiento se materializó un solo mismo lugar. “Roomie fue el primer Pop-Up que existió en Argentina, hoy en día ya existen muchos que eligen este método”, aclara la emprendedora. En lo que fue del 2015, unas 600 personas visitaron las tres ediciones que se celebraron de Roomie. Pope Cerimedo cuenta que las personas que visitan Roomie “Buscan experiencias distintas a las del shopping. Buscan diseños que sean diseñados y producidos no de manera tan industrial, sino más artesanal o en pequeñas cantidades. Eso garantiza buena calidad, diseños únicos y precio accesible”.
Esta estrategia de marketing, también adoptada por rubros ajenos a la moda, fue llevada a cabo por marcas no tan masivas, como BlackMamba. Bianca Siconolfi dialogó con Multitaskers y describió algunos procesos que experimentaron abriendo tiendas instantáneas. Blackmamba fue la marca elegida por Alcorta para inaugurar el concepto pop-up store dentro del shopping. El pop-up en Alcorta fue una propuesta que surgió por parte del shopping. “Nos ofrecieron un espacio muy amplio en el tercer nivel por tres meses para que podamos vivir la experiencia y nos resultó muy enriquecedora. Nos dimos cuenta de que en ese contexto la marca tiene una gran aceptación”, cuenta la Siconolfi, fundadora de la marca.
Luego de ganar experiencia en el mundo de la moda nacional, la diseñadora, instauró su forma de hacer las cosas fundando su propia marca. El desarrollo de su empresa, llevó una semana a presentar sus prendas al mejor estilo pop-up en el Soho de Nueva York. “Para nosotras fue todo un aprendizaje lleno de satisfacciones, más allá de que requiere mucho esfuerzo, como es la producción, apertura y lanzamiento de un local, que en tres meses desaparece”, describe con respecto a los procesos que requieren montar una tienda instantánea.
El turno de la comida
La cuna de la tendencia puede ubicarse en la ciudad inglesa de Londres. Los chefs más experimentados buscaban dar con un nicho de experiencias que los alejaran de los esquemas de cocina tradicionales y, al contar con una reputación forjada, podían darse el lujo de tomar riesgos y marcar tendencias. Los sótanos se comenzaron a acondicionar, algunas estaciones de tren antiguas se remodelaban improvisadamente para dar lugar a los comensales. La flexibilidad con que el arte detenta en los espacios, hicieron de varios reductos un espacio ideal para explotar y vivir experiencias únicas.
La periodista y especialista en moda, cuenta en un artículo de la revista Oh La La, acerca del precursor en el Argentina, el escenógrafo inglés Tony Hornecker, arribando con una de las primeras “cenas nómades” de Buenos Aires por solo tres semanas en una casa del barrio de San Telmo. “Luego -cuenta Vissani- lo siguieron varios chefs locales con ciclos de cocinas rodantes y propuestas a puertas cerradas como El Tejano, Masa Club de Tacos o Poke. Así como BlackMamba, algunos locales que comienzan siendo pop-up, terminan por instalarse definitivamente. Por último, existe una aplicación móvil llamada CookApp que reúne a cocineros profesionales y amateurs que, además de cocinar, buscan conocer gente nueva en una atmósfera más íntima que la habitual en los restaurantes.
Dispersores de esporas
Para Vissani, el 20% es hacerlo bien y el 80% es comunicarlo. Aquí entran en juego el rol de las redes sociales. Al tratarse de algo esporádico, casi como un evento o una fiesta, “no sirve hacer algo grandioso si nadie va a enterarse”, menciona la periodista especializada en moda. ¿Dónde comunicarlo? Para la comunicadora se trata de no perder la exclusividad, por lo que la propia web y las redes sociales están bien. Y siempre son bienvenidos la contribución de influencers para que propaguen estos eventos en sus propias cuentas. Para Bianca Siconolfi, las campañas de difusión se realizan a través de “nuestras redes sociales y principalmente la publicidad interna del shopping. Además, por ser una novedad muchos medios publicaron la noticia”. El sentido de la novedad, como menciona Bianca, representa un factor importante. “Creo que cada vez más está empezando a sonar el concepto, creo que el nuestro fue uno de los primeros casos que más resonaron en Buenos Aires”, concluye.
