Un emprendimiento familiar que pensó en grande, no se quedó con los canales tradicionales y hoy comercializa sus productos en varios países del mundo. El desafío de crecer en un mercado tan competitivo y el rol de las inversiones.
El nombre de la empresa lleva el nombre del hijo de Eduardo Lapania, Cristóbal, quién es hoy director de Bodegas Don Cristóbal, una empresa familiar de capitales argentino-belgas. En dialogó con Multitaskers, él mismo cuenta acerca de los orígenes, motivaciones y formas de operar en el mercado argentino de la marca.
“Mi padre empezó en 1997 comprando fincas”, recuerda Cristóbal. “Le vendíamos la uva a grandes bodegas, nunca imaginamos que íbamos a terminar elaborando y vendiendo nuestros propios vinos”. Hasta que en 2001 lanzaron al mercado las primeras botellas de la marca Cristóbal 1492, con el lema ‘los vinos del nuevo mundo para todo el mundo’. Aquí comienza la historia. Hoy, 17 años después, la empresa familiar comercializa un millón botellas por año y cuentan con cuatro viñedos propios. “En el 2008, hicimos una inversión de casi cuatro millones de dólares y finalizamos la construcción de nuestra propia bodega -de última generación-, que cuenta con una capacidad de 2.200.000 litros”, describe el director.
Su padre, Eduardo Lapania (CEO) es geólogo, contaba con experiencia en otras ramas empresarias y no pudo resistir la tentación que el universo vitivinícola representaba: “Cuando decidimos comenzar a invertir, nos propusimos autoabastecernos con uvas propias para la elaboración de la totalidad de nuestros vinos y de este modo, asegurar la calidad de nuestros productos”, comenta Cristóbal. Así decidieron instalar la bodega en Mendoza, un territorio ideal para producir la materia prima, y, también menciona que “hay profesionales bien formados, mano de obra altamente especializada en todas las tareas agrícolas de viñedos, una importante tradición en el rubro y la garantía de tener el nombre de esta provincia como marca”.
Dentro de la botella
Ya se cumplen dos décadas de trabajo para la empresa en la industria del vino. Para llevar a buen término con esta práctica, Lapania describe la modalidad de trabajo como “seria, eficiente, cumplidora y perseverante, pese a los contextos que no siempre fueron favorables”. El director explica que estas formas de llevar su negocio son las que permitieron exportar el 85% de la producción “a mercados muy exigentes y de gran competitividad a nivel mundial como Bélgica, EE.UU., Reino Unido, Japón, Alemania, Qatar, Brasil, China, Francia, Canadá, Dinamarca, Holanda y México”.
La participación “constante” en ferias internacionales, tastings y ruedas de negocios de Bodegas de Argentina -entidad a la que pertenece la bodega- determinan un factor clave para acercarse al público. “Desde el 2002 vamos todos los años, en forma ininterrumpida, a las grandes ferias de vinos: Prowein (Alemania), Vinexpo (Francia) y London Wine”. Además del Malbec, que es la cepa insignia argentina, la familia Lapania apuesta a otros varietales, según sus palabras “para diferenciarnos de la competencia”. Entre los vinos blancos, una cepa originaria de la isla portuguesa de Madeira. Hace algunos años, el Viognier a la línea El Índigo, la más nueva de nuestras etiquetas. Entre los tintos, aseguran, “fuimos de los primeros en comercializar cepas italianas como Sangiovese y Bonarda, que posteriormente se han puesto de moda”.
Al tratarse de una empresa familiar, el rol de cada miembro es “multitasking”, asegura Lapania, aunque cuentan con sectores principales “bien definidos para llevar adelante la empresa profesionalmente”. Específicamente, Eduardo Lapania es el fundador, y por su formación como geólogo es aquel que está en contacto con la tierra, a cargo de los viñedos. Carine Lapania, hermana de Cristóbal, está a cargo de la comunicación con los clientes del exterior. Cristóbal Lapania es el actual director y creador de la unidad de negocios digital “Cristóbal Wines”.
Degustando innovación
Alrededor del año 2011, la empresa se adentra en el email marketing, haciendo conocer diferentes ofertas que involucraban todos los vinos propios y otros productos gourmet procedentes de Mendoza, con descuentos por volumen y entrega a domicilio en todo el país. “Así fuimos armando una base de clientes directos en toda la Argentina”, testifica Lapania. En agosto 2013 iniciaron el e-commerce propiamente dicho. “Nos asociamos a la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) y fuimos la única bodega del país en participar en el primer Hot Sale de Argentina y en el CyberMonday (2014). Fuimos pioneros en la venta online”, enfatiza el director, “la primera bodega en ofrecer sus productos directamente al consumidor, puerta a puerta”.
Alguna de las estrategias que llevan a cabo desde la Bodegas Cristóbal es ir incluyendo vinos de otras bodegas para ofrecer más y mejor variedad. “Empezamos a armar cajas mix de diferentes varietales o de diferentes bodegas, para que nuestros clientes pudieran probar cosas nuevas sin comprar una caja entera del mismo vino; y cajas misteriosas, asegurando que 4 de las 6 botellas son vinos tintos, pero sin indicar de qué etiquetas se trata”, confiesa Cristóbal Lapania y asegura que “fue un éxito”. También destacó que en el interior “hay un mercado enorme que no siempre accede a la misma variedad y oferta que tenemos en CABA y GBA, así que nos propusimos ofrecerla, puerta a puerta, con todos los medios de pago, cuotas y descuentos por volumen”.
Para el director de Bodegas Cristóbal, la principal desventaja de todo comercio online es la logística. “En nuestro país es cara y el servicio es mediocre, no sólo para vinos sino para toda la industria online, que necesariamente cuenta con ese servicio para entregar las compras. Cuesta mucho hacer un cliente y en un segundo podés perderlo, por un tercero que no tiene nada que ver con la calidad de tu producto”, asevera.
Finalmente, Cristóbal Lapania comparte su experiencia en una anécdota: “La industria evoluciona constantemente, es muy competitiva, requiere atención y constante avidez por nuevos conocimientos. El hecho de ser exportadores fue un gran aporte para vincularme con otras culturas, muy diferentes a la nuestra, y de todas se aprende. Rescato principalmente la japonesa: son metódicos, aplican procedimientos para todo y eso minimiza las posibilidades de error en el trabajo diario. Tenemos mucho que aprender todavía”, concluye.
Anibal Parera
